• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企
业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
• 2）价格策划
几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。
第二节 设计调研技术
• 二、抽样调查技术 • 1. 专家调查法 • 2. 社会调查法 • 3. 时间序列预测法 • 4. 因果关系分析法
•第三节 组织调研实施
第三节 组织调研实施
• 一、收集资料与开展调研运动
• 二、分析结果与撰写调研报告
• 1.处理资料 • 2.编写调研报告
第四章 市场竞争策划
• 4）市场竞争调查。 • 5）促销调查。
第一节 拟订调研方案
第一节 拟订调研方案
• 2. 确定调研方法
• （1）询问法 • （2）观察法 • （3）试验法 • （4）问卷调查法
•第二节 设计调研技术
第二节 设计调研技术
• 一、问卷设计技术 • 1. 问卷的结构 • （1）开场白 • （2）调查的问题 • （3）被调查者的情况 • （4）编号 • 2. 问卷设计的主要步骤 • 3. 问卷设计的注意事项
• 3）网络营销(cyber marketing)策划
网络营销策划是指企业以电子信息技术为 基础，以计算机网络为媒介手段，对将来 要发生的营销活动及行为进行超前决策 （包括网络营销调研、网络产品开发、网 络分销、网络促销、网络服务等）。
• 4）整合营销策划
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
• 2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御 的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。
• 3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事， 防止竞争者的入侵。
• 4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领 域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防 御阵地，不给对手可乘之机。
第三节 企业竞争战略策划
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
营销预算
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 三、 市场营销策划的方法
• 1. 点子方法 • 2. 创意方法 • 3. 谋略方法 • 4. 运筹学方法
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
• 有足够的规模及购买力； • 有成长的潜力； • 对主要竞争者的利益并不重要； • 有效地服务于市场； • 信誉与技术足以对抗主要竞争者；
第三节 企业竞争战略策划
• 2. 该策划的关键在于：专门化
• 3. 市场补缺者的战略目标：能在一 个较小的领域内获得较大的市场份 额
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市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
第一节 市场营销策划概述
一、策划的地位与作用
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已被视为竞争取胜的法宝和 企业经营活动的高招，在社会经 济生活各个方面得到广泛应用。
规模经济效益基础上努力降低成本，是产 品在同行中成本最低，居于领先水平。 • 成本领先的途径有两条：1.采取各种措 施进行成本控制。 2.采用先进设备提高 劳动生产率
第二节 一般竞争战略策划
• 二、差异化战略策划：与众不同
• 差异化战略----就是寻求企业所提供的产 品或服务区别于其他竞争者的、在同行业 中具有独创性的东西。差异化可以从多方 面体现出来，如产品质量特色、外观造型、 包装、品牌形象、独特的服务等。
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象， 以知识、技术为媒体的营销理念和方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促 销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全过程及其 活动。
• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排、部署等工作，便是关系营销策划。
3）分销策划
分销是企业及其产品由生产地点向销 售地点运动的过程。营销渠道决策是公 司所面临的最复杂和最有挑战性的决策 之一。
• 4）促销策划
促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
• 一、市场防御策划←市场领导者的竞争 策略 市场防御策划----就是面对市场挑战的主 动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。
• 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进 攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方 向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤 它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。
第三节 企业竞争战略策划
第一节 拟订调研方案
• 2）购买者调查。主要调查：现有购买 者和潜在购买者的数量、构成及其地区 分布；购物者购买什么商品及购买动机， 如何时购买、购买时间、地点及购买规 模；购买者对本企业产品的设计、性能、 品质、包装、商标和服务的认识、评价 以及对企业产品的信赖程度等。
第一节 拟订调研方案
• 3）价格调查。 主要调查：商品价格的成 本构成；价格变化的趋势；价格变动对商 品销售带来的影响；影响价格变动的各种 因素；商品价格的需求弹性；相关产品或 代用品的价格；竞争者的价格及企业的价 格策略等。
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第一节 识别企业的竞争对手
• 一、竞争对手能力分析
• 市场竞争战略策划--------是企业在市 场竞争中为保持实力和发展其地位而 进行的、基于长期考虑和具有长远意 义的总体性营销谋略。
• 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争 对手的信息尤为重要，在对手的各种 信息中，掌握其竞争能力又是第一位 的。
• 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。
• 2）市场竞争策划
• 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
• 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，
corporate identity）
企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。
• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划
顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。
• 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩 展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。 这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化 的创新活动来进行，形成一定的战略深度。
第三节 企业竞争战略策划
• 6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广 泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞 争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到 企业应该保持的业务范围或领域内。
第二章 市场营销策划的基本流程
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• 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则
5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
第一节 识别企业的竞争对手
• 对竞争对手的能力分析主要可以从 以下几个方面进行：
第一节 识ห้องสมุดไป่ตู้企业的竞争对手
• 二、分析竞争对手的步骤 • 1.确定竞争对手 • 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手
的目标、策略和执行能力，具体来讲， 就是销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资、设备利用能力 等。 • 3.分析竞争对手的情况 • 4.分析竞争对手目标 • 5.确认竞争对手策略
• 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企 业及其产品的个性化特色。