消费者购买行为调查分析一、消费调查消费者购买行为、新增的购买力、使用习惯态度、品牌市场概念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。

二、消费者购买行为1）、消费者购买行为模式是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。

A、效用模式：经济学家用“效用”来衡量消费者行为。

消费者会积极地收集市场信息，考虑购买行为对自已的效用，根据自已的有限收入去购买对自已价值最大的东西。

B、后天经验模式：心理学家用“后天经验”来解释购买行为。

认为消费者购买动机是：驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反应（购买行为）。

C、群体模式：社会学家认为，人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响。

消费者需求与其所处的相关群体有着很大的关联。

意见领袖对群体的需求与行为有着重要的影响作用。

D、营销刺激与消费者反应模式：美国营销学家根据综合研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式。

C、消费者的购买行为主要包括以下方面的内容：消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？消费者在何时、何地购买？消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？三、消费者购买行为的特点A、具有多样性。

追求新颖、独特、人性和个性化。

B、消费者购买行为表现出很强的替代性。

A、消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。

消费者的购买多属少量多次购买。

四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程分为五个阶段：确认需要——收集信息——对比评估——购买决定——购后行为A、确认需要阶段：即发现自已存在某种需求并决定通过购买满足这种需求。

B、收集信息阶段：一旦购买需要确定，通常会开始不同程度的进行信息收集。

C、对比评估阶段：面对收集到的丰富信息，消费者必须对各种信息进行对比、评估、叛断、选择，以此作出购买决定。

D、购买决定阶段：在对比评估之后，消费者就开始决定由谁（购买者）；在什么时候（购买时机）；去那里（购买地点）；怎么去（购买行动）；通过哪一家（销售商）购买商品。

E、购后行为阶段：消费者在购买后通常都会产生或者满意或不满意的感受。

五、消费者市场细分1、市场细分的定义就是通过对市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”或“亚市场”。

每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。

2、市场细分的方法1）、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

2）、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。

3）、心理细分：按照消费者心理特征来细分市场。

4）、行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。

5）、受益细分：根据消费者企求的利益不同来细分市场。

消费者购买行为6W2H分析法6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。

6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。

1．Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？2．What购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？3．Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？4．Why为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？5．When何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？6．Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？7．How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？8．How much购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？场总购买量多少？消费者购买动机分析(一)理智动机它包括：1适用适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2经济经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。

折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3可靠顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。

名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。

所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。

4安全随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。

“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。

5美感爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。

企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。

6使用方便省力省事无疑是人们的一种自然需求。

商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。

带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7购买方便在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。

一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8售后服务产品质量好，是一个整体行象。

对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。

因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。

为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

(二)感情动机感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。

它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。

感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。

一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。

我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。

他们是消费者中的尖端消费群。

购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。

有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。

人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。

受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。

这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。

6崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。

一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。

有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。

如果服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。

因此，企业及其商品推销员、售货员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。

决策购买者分析二、消费者购买决策过程及分析对企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。

消费者购买决策过程一般由五个阶段构例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。

看不清东西时，就想起去配眼镜。

也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。

碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。

针对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。

2. 搜集信息接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。

对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑k 中的各个品牌印象。

消费者的信息来源主要来自四个方面：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示（3）公共来源：大众媒体，消费者评比机构；（4）经验来源：产品的使用。

针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。

对口渴的例子，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。

看不清物体的例子，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。

3.备选产品评估在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。

对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。

一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。

但也因人而异。

在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。