轻资产与重资产运营模式企业的营销策略对比的毕业设计目录摘要.................................................... 错误!未定义书签。

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第1章绪论. (1)1.1研究背景及意义 (1)1.2国外研究现状 (1)1.3研究方法和研究容 (4)第2章理论基础 (7)2.1 STP分析 (7)2.2营销策略 (9)第3章轻资产运营企业小米的外部环境分析 (13)3.1小米公司概况 (13)3.2小米公司营销环境分析 (14)3.3小米的STP分析 (18)第4章轻资产运营模式企业的营销策略-以小米为例 (21)4.1产品策略 (21)4.2价格策略 (22)4.3渠道策略 (23)4.4促销策略 (23)第5章重资产运营企业格力的外部环境分析 (25)5.1格力企业概况 (25)5.2格力的营销环境分析 (25)5.3格力的STP分析 (28)第6章重资产运营模式企业的营销策略-以格力为例 (31)6.1 产品策略 (31)6.2价格策略 (31)武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）6.3渠道策略 (32)6.4促销策略 (33)第7章重资产与轻资产运营模式企业的营销策略的对比分析 (35)7.1产品策略对比分析 (35)7.2价格策略对比分析 (35)7.3渠道策略对比分析 (35)7.4促销策略对比分析 (36)结论 (37)参考文献 (39)致谢 (41)第1章绪论1.1研究背景及意义在一切皆有可能的今天，各种各样的企业活跃在丰富多彩的市场经济舞台上。

他们或是新兴的市场黑马，如小米成立于2010年是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。

在短短的几年间，小米凭借其强大的资源整合能力以及令人耳目一新的营销造势，在2015年国手机市场以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一，成为与苹果、华为、OPPO等老牌手机企业相提并论的佼佼者。

他们或是行业老牌老大，如格力空调始终秉承着“自主创新”的发展理念，注重核心技术的研究与创新，在2006年荣获“世界名牌”称号。

格力凭借其严苛的技术和周到的服务在空调销售领域连续十年全球领先，并于2012年实现营业额过千亿，是中国首家过千亿的家电企业。

这两家企业在运营方式上是截然相反的，小米是典型的轻资产运营企业，格力是典型的重资产运营企业。

他们在营销策略上更是大相径庭，但是这并不影响他们在各自的行业里熠熠生辉。

本文就是以小米和格力为例，分别研究轻资产运营模式的企业和重资产运营企业的营销策略，并对它们进行分析总结。

市场上还有很多与他们运营模式一样，或者想复制他们成功的企业，他们可能蒸蒸日上也可能正苟延馋喘。

但谁都不是随随便便成功的，研究小米和格力的营销策略及差异，能指导其他企业根据自身状况进行合适的营销决策。

1.2国外研究现状1.2.1 轻资产(1)国外关于轻资产的研究Jiri Maly和Palter R.N (2002)指出，轻资产模式可以发挥投资企业的资本优势，让投资的资本获得最大的回报收益[1]。

该模式可以从以下四个方面创造价值：（1）提高利润。

当企业将有限的资源投资在可以带来较大利润的业务上，并集中精力培养自身的核心竞争力时就能给企业减少核心风险。

（2）赢得税收优势。

企业可以通过投资的企业而获得当地的优惠政策。

（3）降低投资成本。

企业现金流的减少相应的也减少了企业的融资成本。

（4）完整的股权评估。

企业分散资产风险的同时也能进行完整的产权评价。

Fen-May Liou, Ying-Chan Tang, Chih-Pin Huang（2007)以全球的半导体产业为例，从知识产权的开发与研究、固定资产的流动周转性和供应链上下游关系管理方面全面地证明了轻资产比重资产更有利于资源有限配置并提高企业的竞争优势[2]。

Georgiana Surdu （2011从公司发展规模和阶段入手，通过对现实企业的分析得出企业在处于成熟阶段时更适合使用轻资产运营模式。

这种模式可以用最小的部资源而利用最大的外部机会来增强企业的竞争优势[3]。

Fen-may Liou （2011)同样认为轻资产模式在提高企业竞争优势方面有着不可忽视的作用[4]。

因为轻资产模式在很大程度上意味着能够降低生产成本，而低生产成本无疑是最有力的竞争武器，它能将竞争者最直接地挡在门外。

Jayoung Sohn,Chun-Hung Tang, SooCheong Jang （2013)从企业财务风险方面对轻资产运营模式做出分析，指出该种商业模式可以减少固定资产投入比例，降低财务运营风险，转而将资本投资在技术专利和品牌上则有利于提高企业价值，最终还可能形成市场溢价。

另外根据定性定量分析固定资产比例的降低也有利于盈利波动性的降低，减少财务困境成本。

另外固定资产的减少也有利于企业负债的减少，从而减轻负债成本。

(2)国关于轻资产的研究艳军(2010)将杠杆原理利用到对轻资产运营的研究上来，把企业的轻资产运营做为杠杆的支点，杠杆的一头是企业自身有限的资源，另一头则是外界更多的各种人力、物力、知识技术等资源。

运用杠杆原理，以轻资产方式运营的企业可以翘起另外一头外界的各种资源为己用，从而创造更大的价值。

赖志刚（2012）从轻资产运营模式的应用方面分析，由外向将该种商业模式的应用分成三个层面：（1）资产投入方面，减少固定资产投入，加大轻资产的投入。

（2）管理方面，向该商业模式的标杆企业学习，完善自身的企业管理。

（3）企业结构方面，实现企业结构转变和企业重组，整理企业资源实现轻装上阵。

并对各个层面做出详细解释和建议。

翟旭迎（2014）以用友软件为例，从财务战略理论方面对企业轻资产运营模式进行乐全面的分析，并将其与同行业领先企业的财务状况进行对比研究，最终验证了轻资产运营模式有利于企业财务战略的实施，且两者的完美结合最终有利于实现企业价值最大化。

孔令霞（2014）通过系统分析并总结出海尔所表现出来的轻资产盈利模式财务特征，并在此基础上结合盈利模式的一般分析要点。

另外从竞争环境方面将海尔与其竞争对手美的和格力等进行对比分析，从而进一步证实了海尔实施的注重服务的轻资产盈利模式所特有的优越性[9]。

吕民乐（2014）对轻资产运营企业可能存在的风险进行了仔细研究并得出：（1）轻资产企业由于采取生产外包的方式，导致起对产品质量的监控能力有限（2）易形成对供应商的依赖，主动权受牵制（3）有可能发生商业泄漏的重大事件（4）降低了企业门槛，运营模式易被复制。

（4）企业产品服务有限，不能及时解决客户需要，使企业品牌形象大打折扣[10]。

1.2.2重资产(1)国外关于重资产的研究Sayan Chatterjee(2002)通过分析ENRON公司的失败案例，从轻、重资产方面入手揭示了ENRON真正失败的营销模式问题[11]。

虽然ENRON拥有天然气管道等大量的固定资产和能源业务，但后来ENRON的业绩增长更多地是来自那些说不太清的能源现货、能源期货甚至衍生金融产品交易，也就是说它从重资产运营往轻资产运营方面走太远了，以至于最终因为风险太大超出了其承受围而最终崩盘。

Wei Jin1,ZhongXiang Zhang（2009）从重资产企业的规模经济效益出发，给出了两点重要建议：（1）企业要想获得规模效应则必须要使固定资产的比例在企业所处的市场规模中足够大。

（2）规模效应的实现也离不开客户基础，积累了足够多的忠实客户，培养更多的客户忠诚度对想扩大企业规模的公司来说至关重要。

Osterwalder Alexander（2010）认为“你的优势是什么？你能够给你的客户提供什么？为什么是你而不是其他人？”是区分企业价值涵的关键问题。

同样选择轻重资产运营模式也是一样，首先必须找准自己的核心优势，然后再从目标客户、价值涵、传送渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键伙伴、成本结构等九方面去进行经营活动。

(2)国关于重资产的研究袁媛（2013）通过对各行业重资产企业的财务研究，得出重资产企业可能存在的财务风险：①资金流动性差可能引起变现及偿债风险。

②重资产化可能导致经营杠杆增大而放大经营风险。

并且提出了防风险的方法与措施：①动态优化配置现有资产。

②通过自身优势吸引外部资本投资。

③通过多种方式改变资产负债表结构【15】。

昌志成（2014）分析了企业价值最大化目标下的商业模式选择，综合考虑了资金的时间价值、风险与报酬以及企业的所有者、经营者等的利益关系后，指出重资产模式适用于钢铁、造船、铁路、能源等企业[14]。

在这类企业中，该种经营模式能够集中部和外部的资金从而进行有效的资产扩形成规模效应。

乐（2014）年提出重资产是一种商业资产结构，即固定资产在总资产中的比例较大。

这种结构的优势是在行业处在低迷期时，市场需求不足，由于生产周期比较长，进入门槛高，市场处于卖方市场，面临的竞争少，很容易实现长期盈利[16]。

同时，反过来如果现在出现市场饱和，需求过剩时，那么该类型企业由于大量资金积压，很难及时调整。

时间一长则容易造成资金链断裂的风险[16]。

贺逸坤和肖康元（2015）基于华谊兄弟与吉视传媒案例提出在轻资产企业大量涌进市场且越来越被市场认可的今天，重资产企业要想在新的市场环境中依然勃勃生机就必须适应时代潮流[13]。

固定资产在总资产中比例的下降有利于加快资金周转率，从而发挥更大的资本价值。

另外整合企业的生产资源合理规划生产流程有利于不断完善产业链，降低生产成本。

1.3研究方法和研究容1.3.1研究方法（1）文献研究法围绕轻资产与重资产以及小米和格力的营销策略，在查找国外相关研究资料的基础上最终得出此文。

（2）实例研究法以小米和格力为案例，通过对这两个典型企业的研究，得出轻资产和重资产运营模式企业的典型营销策略，将笼统的概念落实到具体的企业更容易研究。

（3）对比分析法在分别研究了小米和格力的案例后，将他们的各策略再结合起来对比，这样能更直观的了解到他们营销策略的区别及未来走向。

1.3.2研究容及思路小米和格力分别为轻资产运营和重资产运营模式中的典型企业，本文主要以小米和格力为研究对象，对比分析了两个企业的宏观和微观环境和营销策略，最后总结得出他们营销策略的共同点与不同点。

本文共分为五个部分：第一部分绪论：主要容包括研究背景与意义、国外研究综述和研究方与研究容及研究思路。

第二部分理论基础：主要包括STP分析、市场营销理论。

第三部分轻资产运营模式企业的营销策略分析—以小米为例：主要容包括小米宏观环境分析、SWOT分析、STP分析和营销组合分析。