伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划方案第一部分市场分析一、营销环境分析（一）宏观环境分析今后10年，宏观经济环境对乳制品业发展十分有利。

首先我国经济已经进入了稳定增长期;加入WTO后更是加快了国外直接投资的流入，再加上西部大开发的实施，投资出现活跃局面;企业经营状况逐渐好转，乳品企业管理者心理预期也将好转，这将有助于液态奶市场的生产快速增长。

此外，社会保障体制改革加居民收入稳步增长，特别是国家大力调整农业结构，千方百计增加农民收入，对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响。

中国乳品的主要消费群体将从当前的青少年和老年占绝对优势向全民化的方向发展。

而儿童奶的问世，正好符合了消费者的急切需求。

1、政策和法律环境分析现阶段，国家陆续出台了有利于乳品行业的发展政策。

2007年9月国务院发布《关于促进奶业健康发展的意见》，2008年3月和6月发改委分别发布了《乳制品行业准入条件》、《乳制品产业政策》。

与此同时，为了整顿和规范食品安全问题，国家发改委出台和实施了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《生鲜牛乳收购标准》等一系列法律法规和政策。

这些政策措施为我国乳业持续快速发展提供了有利的条件。

2、经济环境分析改革开放以来，中国经济持续高速增长。

国内生产总值GDP以年均约9.6%的速度递增，2009年国内生产总值达到33.5万亿元，比上年增长8.7%;财政收入6.85万亿元，增长11.7%;城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%了。

跨入世界经济大国行列，人民生活从“温饱”跨入“小康”。

经济的发展，收入水平的提高，有力拉动乳制品食品等生活必需品的消费。

3、科技环境分析随着通讯技术的发展，互联网己经成为了人们互相联络沟通的网络平台。

尤其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用。

企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息，可以节约时间，提高效率。

因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的。

随着社会的进步，科学技术开发的范围也在不段的扩大。

同时，据了解中国乳业的检验检测标准高达899项。

在这块“科技高地”上，中国乳业首次实现了乳制品生产全程的GPS无缝跟踪，创造了令国际赞叹的“世界最高生产标准”。

4、营销环境中宏观的制约因素由于中国特定的历史条件，中国成长期儿童的总数在未来会有一个稳步的下降，但随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高。

乳品消费的总人口不会减少。

如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品，则消费人口会稳步增长。

城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染己经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。

这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价。

随着社会发展力整体的提升，以及经济全球化的进一步加速，市场的竞争越来越白热化。

在面对产品严重供过于求的今天，买方市场在市场环境中的主导地位稳步加深。

调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场。

正是因为工艺简单，质量稳定，口感好，成本低，价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村市场。

因农村消费者的总体文化水平不高，对调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强，导致商家采取攻击的玩文字游戏等手段，误导消费者消费，以抢占农村市场的市场份额。

（二）微观环境分析作为乳品企业的第一品牌，伊利也一直站在品牌的最前沿，引领着行业的发展方向。

先进的技术是产品品质的可靠保证。

据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。

这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。

1、资金能力分析1996年上市以来，伊利的总资产为几十亿以上，随着资金实力的俱增，2008年伊利的主营业务收入己经达到了215.38亿元。

产销量从2005年起月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指。

2、生产能力分析伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实现了生产、销售、市场一体化。

截止目前，伊利拥有优质牧场近800个，可控良种奶牛超过200万头。

伊利集团技术中心被确定为国家级企业中心。

同时拥有几十条生产线，生产能力居于前列。

3、影响市场营销的微观因素中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈，但竞争手法同质化严重，大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠，而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段。

牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会一让自己的品牌力越来越弱。

疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习己为常，感觉不到品牌带来的优惠，甚至会失去其潜在的优越性。

（三）市场概况据权威调查报告《2008年度调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。

”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。

而儿童奶自面世以来市场表现一直很卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。

在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，必将成为一个关注热点。

（四）市场规模2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。

据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。

2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。

权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。

按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。

纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。

而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。

作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。

由此可见，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。

（五）营销环境分析总结SWOT1、市场机会乳制品市场的成熟。

国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。

同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，规模经济效益更加明显。

2、市场威胁国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，行业平均利润日趋微薄。

对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉，并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

3、在市场中的优势奶源优势。

奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。

伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。

品牌优势。

伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。

成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践。

技术优势由于具有一流的技术和研发实力，同时设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平，使伊利产品质量和环境管理体系方面，始终走在行业的最前面，伊利在业内第一家通过了15014001环境管理体系资格认证、1509002系列质量控制体系认证及HACCP过程控制体系和GMP 标准认证等，这些认证加强了对企业产品安全的保证，为公司向消费者提供安全、营养、健康的食品提供了安全的屏障。

4、在市场中的劣势液态奶质量有待提高。

消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，不能满足全部消费者的需要。

从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

人才紧缺。

在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。

在人才培养与引进的关系方面，以综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主。

管理劣势。

虽然经过几年的快速成长，伊利已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到伊利在管理方面与世界乳业巨鱼鄂目比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。

作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。

表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中;制订了管理制度和流程，却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备;最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。

如近年来发生的三聚氰安事件，也是因为管理不当而让伊利的品牌形象受到消费者极大的置疑，伊利乳业在消费者面前着力打造的形象受到的了很大的损失。

（六）重点问题在特殊的文化传统影响之下，孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰，儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童牛奶市场的发展非常迅速。

在众多品牌和产品的选择面前，很多家长都难免陷入困惑：“到底什么才是最好的选择？”谁的广告更吸引人？谁的包装更卡通？欧盟农业委员、著名儿童营养专家玛丽安•菲舍尔•伯尔女士给出了权威的答案：“儿童牛奶，功能为王。

”（七）市场发展预测近年来，社会各界都在为如何让儿童饮食实现“合理搭配、均衡营养”寻求着权威的解决方案，而作为一直致力于为特定人群打造专属功能性牛奶的国内乳业龙头伊利，也经由其儿童营养研究中心联合国外专家历时数年的研发，推出了伊利QQ星儿童成长牛奶。