号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发 明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉
凉 茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成 两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另 一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉 的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多 宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由 香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生 产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
随机性营销策划
危机营销策划
第二讲 创意与创造性思维
一、界定营销策划问题 （一）界定问题 1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏
差。 2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要
解决的问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。
（二）发现DCC营销模式问 题的方法
1、缺点列举法 2、希望点列举法 3、属性列举法 4、6W2H法 5、奥斯本设问法 6、和田12法
（一）产品推广策划的 主体思路
1、主动进攻：采用新 原理、新技术、新结 构，优先开发出全新 产品，从而捷足先登， 引领市场潮流。
2、模仿跟进：根据外 来样品或技术专利， 进行局部的改进和创 新而制造产品，基本 原理和结构是仿制的
3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现 尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一 个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮
料”卖？
现实难题
1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知 混乱
2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊
重新定位
首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞 争 ，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预 防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王 老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活 ：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足 球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局 通盘考虑，主要益处有四：
二、目前市场对于 DCC营销 模式的运用分析
（一）全面细致的市场分析
分析类别
市场容量 分析
环境因素 分析
行业竞争 分析
营销活动 分析
分析内容
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因 素、发展变化趋势 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占 有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活 动评价
现状划分：
1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等 2、维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信
息性邮寄品分发
3、进攻型：公开报道 4、矫正型：危机公关
（七）策划公关促销活动方案
1、时机 2、地点 3、媒体 4、经费 （八）评估攻关促销活动效果
二、公关促销专题活动策 划
（一）新闻发布会
策划要点：确定主题、主持人、发言人、 邀请参会对象、准备会议材料、选择会 议地点、制定预算、具体事务安排
场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市 场作为独占目标，乘虚而入，攻击市场。
4、创造需求
（1）注入情感，使商品具有人情味 （2）赋予方便，把握未来 （3）奉献绿色，紧随时代新潮 （4）挑战规则，获取新生 （5）拓展用途，创造
（二）产品推广策划的主 要步骤
1、市场背景分析 2、企业背景分析 3、产品开发目标 4、营销操作流程 5、效果评估
二、创意的概念与特点
（一）创意的概念 1、独创的意想不到的解决某一问题的方
法——名词 2、人们通过一系列的创造性思维活动，
在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程——动词
（二）创意的特点
1、有形性 2、独创性 3、现实性 4、建设性 5、劝诱性
（三）创意的程序
1、准备期 2、酝酿期 3、豁朗期 4、验证期
三、创造性思维
（一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的
一种思维。创造性思维是人们面对具体问 题能够异于他人提出新颖而有效解决问题 方案的各种思维形式和方法的总称。
（二）创造性思维的形式
创造性思维是多种思维的综合体现， 主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维 与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比 思维与联想思维，想象思维与组合思维 等，其中最重要的是发散性思维。
客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号
（2）概要：对营销策划书主要内容的概 括性描述。
（3）目录 （4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、
起因、方法、内容等背景性资料的 介绍 （5）界定问题
（6）环境分析 （7）SWOT分析：优势、劣势、机会、 威胁 （8）营销目标 （9）营销战略 （10）营销组合策略 （11）行动方案 （12）财务分析 （13）控制方案 （14）结束语 （15）附录
第四讲 目标市场营销策划
实施目标市场营销策划的四个步骤： 1、市场细分策划 2、目标市场选择策划 3、市场定位策划 4、策划有效的营销组合策略
市场细分策划
1、圈定市场范围 2、列举市场需求 3、删除相同需求 4、选择细分标准 5、选择细分方法 6、市场归类命名 7、审查细分结果 8、撰写细分报告
DCC营销理念要素组成
DCC营销模式要求的市场部 配置
1、触点专员 2、E接触专员 3、市场部活动与广宣专员 4、前台接待 5、DCC工作小组 （1） incoming call（呼入专员） （2） outgoing call （呼出专员） （3）直销员
数据库营销思想的车行运用在于将专营店销售线索从获得期到培育期， 直至成交期进行科学的岗位细分，采用模块式绩效，让最专业的人以最 科学的工作方法去做最专业的事，最终将专营店销售公关促销策划是指策划人在公共关系 调查的基础上，为企业制定并指导实施既 富有创意，又经济有效的战略性或策略性 公关促销活动方案的过程。
一、公关促销策划的程序
（一）分析公共关系现状 （二）确定公关促销目标 （三）策划公关促销主题 （四）选定公关促销对象 （五）形成公关促销创意
（六）设计公关促销活动 方式
根据公共关系工作业务特点划分为： 1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、
表演等 2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等 3、服务型：消费者培训、销售服务 4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活
动、为社会提供公益活动 5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等
根据不同的组织环境和组织公关状态
DCC营销理念推广
第一讲 营销策划概述
一、 DCC营销理念的概念
什么是DCC
DCC是电话营销组织的简称，其所要解决的主要问题有： 1、摆脱双来电（店）获得渠道的唯一性，开拓新的销售线索渠道。 2、解决海量意向客户无人与其持续沟通，造成客户资源浪费的问题。 3、解决呼入电话获得销售线索的渠道，提升留资率、提升成交率。 4、解决销售部与市场部定位不清，职责不清，考核不清的根本问题。
营销战略规划
• 营销调研策划 • 目标市场营销战略策划：
市场细分 市场选择 市场定位
营销策略策划
• 产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划
• 价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划
• 渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划
• 促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划
二、品牌创建策划
（一）品牌创建策划的主体思路 1、制定品牌战略 2、品牌定位 3、品牌传播策划 初创期：准确的市场定位，快速提升品牌的认知度 成长期：根据品牌发展的实际情况，有计划、分 步骤地推进品牌的
知名度、美誉度和忠诚度地提升，逐步从总体上进行把 握，明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认知差别，加强 与消费者的沟通 成熟期：目标仍然是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，而 创新是实现这一目标的重要手段。
（二）展销会
策划要点：展销产品、展销对象、展销形 式、展销地点、工作人员培训、展位布 置、宣传材料、前期宣传、费用预算
（三）赞助活动
策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方 式、赞助时机、赞助预算、赞助方案
（四）庆典活动
策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程 序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人 员、气氛渲染、礼后活动
开业庆典的一般程序
预备：请来座就座，出席者安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌
第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表 示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报 捷以及庆典的可“庆”之处。
第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主 要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话 或致贺辞
（二）品牌塑造
1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析 2、销售渠道、方式的调查分析 3、广告媒体的研究和调查 4、消费者研究、目标受众界定 5、竞争者研究分析 6、整合营销传播策划、广告的创意与制作 7、媒体广告发布 8、方案实施效果测评 9、重大危机事件的公关策划 10、主要技术与市场发展趋势，以及品牌建设与发展规
目标市场选择策划
1、评价子市场 2、选择目标市场 3、策划目标市场营销战略
市场定位策划
1、调查影响因素，确认竞争机会 2、明确竞争优势，策划定位战略 3、选择定位基点，策划定位方式 4、策划沟通方案，传播定位观念
王老吉的营销策划
品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬
制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老 字
（三） DCC营销模式的基本程序
1、分析立项 （1）分析营销现状 （2）确定策划主题 （3）制定策划计划 （4）审批策划项目