鉴于商业模式的表述不一致性 , 一部分学者试 图 对 这 些 定 义 进 行 整 理 总 结 。Michael Morris 等 (2003)指出商业模式定义可分为三类 , 即经济类 、运 营类 、战略类 。原磊(2007)在详细分析了国外研究 者的概念定义后 , 认为商业模式的定义是存在逻辑 层级关系的 , 即从经济向运营 、战略和整合递进 。
构成要素及其关系之上 、用来说明特定企业商业逻 辑的概念性工具 。[ 18] 国内的翁君奕(2004)将商业模 式定义为核心界面要素形态的有意义组合 , 即客户 界面 、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组 合 , 而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型 。 马君(2007)认为 , 商业模式是一个组织在明确的外 部假设条件 、内部资源和能力的前提下 , 用于整合组 织本身 、顾客 、供应链伙伴 、员工 、股东或利益相关者 来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结 构体系以及制度安排的集合 。[ 19]
2009 年 11 月 总 155 期 第 6 期
山 东 经 济 SHANDONG ECONOMY
Nov ., 2009 G en .155 No .6
商业模式研究综述及展望＊
王 炳 成1 李 洪 伟1 王 显 清2
(1.山东科技大学经济管理学院 , 山东 青岛 266510;2.青岛澳柯玛股份公司 , 山东 青岛 266510)
原磊(2007)研究 指出 , 虽然商业 模式(business model)一词最早于 1957 年出现在论文正文中 , 但正 式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注 , 却是 1999 年以后的事情 。[ 1] 商业模式有清晰地说明价值 命题 、确定市场细分 、定义企业的价值链结构 、评估 生产产品的成本结构和利润潜力 、描述企业在连接 供应商和消费者的价值网络中所处的位置 、制定竞 争 策 略 等 六 大 功 能 (Chesbrough & Rosenbloom , 2002)[ 2] , 是创业者创意开发的最终成果 , 具 体体现 出创业的战略价值和基础意义 , 是个人或企业创业 中最具经济潜力的一种重要形式(王伟毅 、李乾文 ,
国内学者对商业模式研究的分类也倾注了大量 的心血 , 如李庆华(2007)从技术创新方法和客户导 向理念两个维度来考察 , 认为现实中存在着四种代 表性的经营模式 , 即技术驱动型 、需求满足型 、市场 创造型 、模仿竞争型 。 这种方式同样是通过逻辑推 理构建商业模式框架 , 再根据框架要素差异区分类 别 。 国内学者原磊及其合作者通过对国外商业模式 研究方法的对比分析 , 提出了“3 -4 -8”构成体系的 商业模式分类方法 , 如原磊(2006 , 2007 , 2008)、张婷 婷与原磊(2008)等 , 其中 :“3”代表联系界面 , 包括顾 客价值 、伙伴价值 、企业价值 ;“4”代表构成单元 , 包 括价值主张 、价值网络 、价值维护 、价值实现 ;“8” 代 表组成因素 , 包括目标顾客 、价值内容 、网络形态 、业
本文基于对国内外商业模式文献的研究 , 对商 业模式的概念界定 、类型划分 、组成要素等主要研究 问题进行了梳理 , 以期明晰商业模式研究的现状 , 并 在此基础上对商业模式的进一步研究趋势进行了初 步的探析 。
二 、商业模式研究的现状综述 1 .商业模式的概念 王伟毅与李乾文(2005)指出 , 目前实业界频繁 而混乱地使用着商业模式这个概念 , 甚至将商业模
＊本文是山东科技大学春蕾计划项目“破 坏性创新商业模式成长路径研究(项目编号 :2008AZZ121)” 的阶段性成果 。 [ 作者简介] 王炳成(1974 - ), 男 , 山东青岛人 , 山东科技大学经济管理学院副教授 。 主要研究方向 :创新管理 、人力资 源
管理 。
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式与网络模式 、商业业态等混为一谈 , 而研究人员却 很少关注商业模式 , 即使在研究中有所涉及 , 也往往 侧重于“基于网络的模式” , 对于商业模式的本质和
[ 关键词] 商业模式 ;合法性悖论 ;模式保护 ;学习机制 [ 中图分类号] F270 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1000 -971X(2009)06-0066-06
一 、引言 在企业竞争的过程中 , 许多新的竞争方法被发
明与创造出来 , 使新建企业获得了极大的竞争优势 , 这些方法经过系统化的表述与完善 , 成为了特定行 业的竞争规则 , 这些规则就是新商业模式 。 商业模 式正得到了人们越来越多的重视 , 正如 Deruck 所指 出的 , 当今企业之间的竞争 , 不是产品之间的竞争 , 而是商业模式之间的竞争 。
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围内推广 , 理论层次不高 。 统计方法则通过大样本企业调查 , 归纳总结出
不同的商业模式 。 这种方法使用统计技术 , 通过具 体的数字进行量化 , 被认为具有较强的外部有效性 , 说服力较 强 , 为 专业研 究人员 所重视 。 如 Weill & Thomas(2004)对 1000 家美国大企业采用定量方法进 行分类 。[ 22] 他们利用两个维度(企业出售何种权利 、 企业在多大程度上改变资产性质)来构建基本模式 原型 , 共获得四个基本模式原型和 16 种商业模式 , 而且得出了某些商业模式比另 一些模式运营 得更 好 、更能获得高绩效和利润的结论 。统计方法虽然 通过大量实例的归纳结果提高了可信度 , 但这种方 法调查范围大 、难度高 。
义 , 因为只有通过差别对 比才能抓住事物 的本质 。 总体看来 , 商业模式的研究主要采用的方法包括案 例研究法 、统计方法与逻辑推理三种 。
商业模式的案例研究法 , 通过研究如沃尔玛 、阿 里巴巴 、Dell 、Amazon 等企业的成功经营特点 , 归纳 总结出其成功的模式 。 这种研究方法具有较好的说 服力 , 而且易于被现实中的其他企业所观察 、比较 、 模仿与借鉴 , 因而最为企业界所重视 。亚德里安·斯 莱沃斯基(2003)的《发现利润区》[ 21] 在 我国的畅销 就是一个典型的例子 。 既然是通过案例研究 , 则这 种方法就不可避免地被人们所诟病 , 加之有一些研 究仅限于表面现象的简单描述 , 没有严格地遵从案 例研究的规则 , 因而许多学者认为这种方法缺乏外 在有效性 , 而且由于案例研究拘泥于特定的一个或 几个企业 , 企业的个性过于明显 , 因而不易于在大范

2005)[ 3] 。 任静 、朱方明(2007)认为 , 成 熟企业在不 连续创新项目上失败的原因虽多 , 且不同的企业间 存在个体差异 , 但是企业没有找到合适的实现其技 术经济价值的商业模式是其中非常重要的因素 。[ 4] 一般说来 , 技术创新的成果只有通过某种商业模式 对其进行商业化开发才能实现其经济价值 。同样一 项技术 , 采用两种不同的商业模式加以开发 , 结果会 产生不同的经济效益 。 也就是说 , 技术的价值是依 赖于商业模式 的(Chesbrough , 2003)。[ 5] 因此 近十年 来商业模式逐渐成为研究的重点之一 。
虽然研究人员付出了巨大的努力 , 却不难看出 , 每一位研究人员都是根据自己的研究需要与理解而
给出商业模式的概念 , 总体而言 , 普遍认为新商业模 式与过去的模式的相比 , 往往代表着一种“更好的方 法” , 而且成功的经营模式还是最适合企业的“最佳 方法”(李庆华 , 2007)。[ 20]
2 .商业模式研究方法的分类 王伟毅与李乾文(2005)认为 , 商业模式研究方 法的分类研究 对深入理解商业模式具 有重要的意
第三种分类方法是通过逻辑推理构建商业模式 框架 , 再根据框架要素差异区分类别 。 这种方法避 免了统计方法的不足 , 使得实业界的人士能够从中 得到借鉴 , 同时也具备了案例研究法的可操作性强 的特点 , 因而这类研究相对较多 。多数学者倾向于 运用理论推演和实例相结合的方法 , 遵循提出框架 、 确定要素 、寻找 案例支持 的路径 。 如 Paul Bambury (1998)[ 23] 、 Rappa(1999)、Dreisbach &Writer(2000)[ 24] 等 , 其他的 还包括 Gray Hamel 、Allan Afuah 和 Susan Lanbert 等 , 都是采用这种方式 。 但没有一种方式是 完美无缺的 , 许多学者认为 , 逻辑推理通过先构建模 式后寻找例证的方法 , 存在人为选择的缺陷 , 因而其 适应性受到一定的怀疑 。
定义并没有形成共识 , 是一个“最常被提及却莫衷一 是的术语” 。
在理论研究中 , 每位研究者往往根据自己的研 究目 的 而给 出 相 应的 商 业 模 式的 概 念 。Timmers (1998)认为商业模式是由产品 、服务与信息流构成 的体系 , 能对企业商业活动参与者的利益与企业利 润来源进行描述 。[ 6] Stewart 等(2000)认为 , 商业模式 是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述 。[ 7] Amit 和 Zott(2001)提出 , 商业模式是企业创新 的焦 点和企业为自己 、供应商 、合作伙伴及客户创造价值 的决定性来源 。[ 8] Mahadevan(2000)认为 , 商业模式是 企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream)、 收入流(revenue stream)和物流(logistic stream)的特定 组合 。[ 9] Linder 等(2000)认为商业模式是组织或者商 业系统创造价值的逻辑 。[ 10] Hawkins(2001)把商业模 式看作是企业与其产品 服务之间的商务关系 , 一种 构造各种成本和收入流的方式 , 通过创造收入来使 企业得以生存 。 Afuah 等(2001)把商业模式定义为 企业获取并使用资源 , 为顾客创造比竞争对手更多 的价值以赚 取利润 的方 法 。[ 11] Dubosson -Torbay 等 (2001)认为 , 商业模式是企业为了对价值进行创造 、 营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络 , 是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资 本 。[ 12] Applegate(2001)认为商业模式是对复杂 商业 现实的简化 。[ 13] Weill 等(2001)把商业模式定义为对 企业的顾客 、合作伙伴与供货商间关系与角色的描 述 , 目的在于辨认主要产品 、信息和资金的流向以及 参与 主体能 获得 的主要 利益 。[ 14] Magretta(2002)认 为 , 商务模式从根本上来说就是关于企业如何运作 的解释 。[ 15] Gray Hamel(2000)认为 , 商业模式就是已 经付诸实践的经营理念 , 是存在于经营者头脑中关 于如何经营 、如何满足顾 客需求的想法或概念 。[ 16] Morris 等(2003)将商业模式的定义为一种简单的陈 述 , 旨在说明企业如何对战略方向 、运营结构和经济 逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位 和整合 , 以便在特定的市场上建立竞争优势 。[ 17] Osterwalder 等(2005)认为 , 商业模式是一种建立在许多