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• 以上的这些语言元素并非影视语言所独有， 其他的艺术如戏剧、绘画和舞蹈等也会采用。 因此，我们称这些语言元素为影视语言的 “非独特元素”。
电视广告脚本写作
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• 电视广告的造型语言的类别（黄匡宇）
– 形体语言：人的动作、姿势等 – 表情语言：人的面部表情和表情细节 – 着饰语言：人的着饰打扮 – 色彩语言：不同的色彩含有不同的象征寓意 – 空间语言：画面中人与人，人与环境的关系 – 图标语言：表格，图形等 – 特技语言：影视制作特技技巧
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电视广告脚本写作
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第四节 电视广告文学脚本的写作
• 电视广告文案的写作
–电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定 电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案 写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作 的特殊规律。具体要求是： • 首先分析研究相关资料，明确广告定位，确 定广告主题 • 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现 形式和技巧 • 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面， 并写出广告解说词 • 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事 • 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉 形象
– 企业形象广告语
• 海尔集团：海尔，中求型广告语
– 比较式广告语 • 华素片：清爽在口，滋润在喉
– 拟人式广告语 • 吗丁啉胃药：恢复胃动力，请吗丁啉帮忙
– 恭维式广告语 • 上海女表：品质精良，衬托出您高雅的气质
– 忠告式广告语 • 雕牌洗衣粉：努力就有机会
–重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短， 具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙 押韵等特点。
电视广告脚本写作
• 案例 美国“贝尔电话公司”广告文案
– 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响， 老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问： "谁的电话？“
– 老妇人回答："是女儿打来的。“ – 又问："有什么事？“ – 回答："没有。“ – 老先生惊奇地问："没事？几千里打来电话？“ – 老妇人呜咽道："她说她爱我们。“ – 两人顿时相对无言，激动不已。 – 这时出现画外音："用电话传递你的爱吧！"
–写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于 “说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现 口头语言特征。
–写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说， 或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严 密、夹叙夹议的理论说道。
–以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文 学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。 具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
• 运动镜头：推 拉 摇 移 跟 长
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电视广告脚本写作
• 电视广告的文字语言
– 电视广告中叠印在相关画面上的屏幕文字被称 为电视广告的文字语言。
– 屏幕文字 • 注释性字幕 • 内容性字幕
– 广告口号：广告画面中打出的企业或产品的品 牌名称、理念和观念等文字性内容。
• 简明扼要，文字简练 • 与标志图案一起，构成画面效果，突出视觉
•声画蒙太奇
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第一节 电视广告的画面语言系统
• 非独特语言元素——造型语言
– 核心信息：体现商品属性、特点、功能及品牌 标志的信息，也就是商品信息。
– 背景信息：核心信息以外的所有其他画面信息， 如广告演员的表演、人物对话、环境的设置与 转换、布景道具、色彩、光影等各类非独特元 素。
一对一地解释画面 –在内容上，广告词重在强化广告中需要说明，
补充或需要观众记忆的部分 –电视广告中的标语口号，是广告词中着力表现
的重点
• 电视广告词的作用
–弥补画面的不足 –渲染气氛，引发联想
电视广告脚本写作
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• 写好电视广告解说词。它的构思与设计，将 决定电视广告的成败。
• 广告词的写作要求：
–由于电视广告文案在写作过程中，必须运用蒙太 奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进 行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告 脚本是从电影文学中借鉴的。
• 电视广告脚本的种类
–包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚 本，二是分镜头脚本。
–文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对 文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后 者由导演完成。
•“给我一天，还你千年”（杭州宋城） •让我们做得更好（菲力莆电器）
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• 结构类型
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–单句形式 如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚
到永远”（海尔电器）。 –对句形式
“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的， 不选贵的”（雕牌洗衣粉）。 –前缀式句型
如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让 我们做得更好”。 –后缀式句型
– 画外旁白和现场语言一起，构成了电视广告的 解说内容，是电视广告信息传达的主体语言元 素之一。
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• 电视广告具象音响语言
– 具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录或者 后期配加上去的对广告信息不作直接说明的声 音。包括现场音效和音乐。
– 现场音效 • 渲染气氛，点染画面 • 形成新的时间联系 • 揭示广告中人物的内心世界
• 电视广告脚本的概念：
–电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创 意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象， 传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构 思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝 图。
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• 电视广告脚本的由来
–电视广告脚本，又称电视广告角本，或电视广告 剧本。是广告文案在电视广告中的特殊形式。
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• 蒙太奇与电视广告
– 蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语 言、分寸感、记忆点）
– 不同种类蒙太奇在电视广告中的运用
• 叙事蒙太奇：以交代情节、展示事件为主旨。 按照情节发展的时间流程、因果关系来分切 组合镜头、场面和段落从而引导观众理解剧 情，是影视片中最常用的一种叙事方法。
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• 按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个 广告画面，必须时时考虑时间的限制。
– 因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙 述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的 时间内，传播出所要传达的内容。
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2020/11/28
电视广告脚本写作
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电视广告语言结构图
•画面语言系统 •声音语言系统 •电视广告的语法
•画面语言元素 •文字语言元素 •抽象语言元素 •具象语言元素
•造型语言 •镜头与景别
•屏幕文字 •广告口号
•画外旁白 •现场语言
•现场音效 •音乐语言
“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝 一点，致中和五加皮”。
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三、 电视广告脚本创作
• 电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺 术形式，表现手段以及解说词等，都是创意 的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共 同构成了电视广告的内容与形式，并首先通 过电视广告脚本写作体现出来。
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案例："索尼" 电视广告脚本
• 画面：
– 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人 物为正面表情，下同。
– 男青年旁多了一个女青年。 – 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 – 这对男女逐渐老了，沙发上又多了他们的儿媳
和两个孙子。
• 广告词：
– 这是索尼
• 文案选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告 精品探胜》第145页，国际文化出版社1995 年版）
• 表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连 镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而 产生单个镜头本身所不具有的丰富含义。以 表达某种情绪或思想。
• 理性蒙太奇
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•第二节 电视广告词
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一、 电视广告词概述
• 电视广告词的三种基本形式
–解说词：随着电视广告画面的展现而作的讲解。 包括旁白、画外音、背景语言。
– 反问式广告语 • 某品牌感冒药：关键时刻怎能感冒
– 提问式广告语 • 联想集团：人类失去联想，世界将会怎样
– 假贬式广告语 • 王致和腐乳：遗臭万年，留传百世
– 成语式广告语 • 某品牌咳嗽药：“咳”不容缓
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• 内容类型
–形象建树型
•“全心全意小天鹅” •“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）
– 幽默式广告语
• 某品牌棺材：上帝推荐的产品
– 情理式广告语
• 酷士淡型啤酒：只与朋友分享
– 说理式广告语
• 某护肤品：20岁后一定需要
– 双关式广告语
• 某化妆品：趁早下“斑”，不要“痘”留
– 典型特征广告语
• 神州热水器：神州热水器，安全又省气
– 市场定位广告语
• 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
•“不求最好，只求更好”
– 观念表现型 •“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）
–优势展示型 –号召行动型 –情感唤起型 –利益承诺型
•“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息” •“农夫山泉有点甜”
•“你想身体好，请喝健力宝” •“乐百氏奶，你今天喝了没有” •“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水） •“太阳最红，长虹最亲”。
– 数字式广告语 • 通用电气公司冰箱：有百万台冰箱已经工作10年了
– 情节式广告语 • 拯救者巧克力：如果她依然冷冰冰的，不妨送上一盒拯 救者巧克力试试