• 但是，现实情况显然不是如此。奢侈品的艺术性可能包含 在产品的设计本身，也可能是品牌所象征的一种生活方式， 也可能代表了一个美丽的梦想，这些使得其产品变得独一 无二。用全球最大的奢侈品集团LVMH集团的掌舵人 Bernard Arnault的话说：“我们只是满足了消费者很少的一 部分实用功能，但是我们实现了他们的梦想。”
二、奢侈品促销特点
1．奢侈品的促销在于强调其内在的艺术性
• 奢侈品是艺术化了的功能性商品，这就决定了其使用功能 是很容易被普通商品所替代。包的功能在于便于随身携带 物品，一只几万的路易威登的包与一只几百块钱的不知名 的品牌的包在商品功能上是没有什么差别的。因此，单从 功能上来讲，奢侈品的高价似乎不合理，而且也不应该有 人愿意出如此高的价格去购买一个功能与相对低价的普通 商品相同的产品。
奢侈品品Байду номын сангаас促销的重要性
• 如迪奥先生所说：“我的设计就是要让每个女 人都成为最美的女人。”，迪奥利用蝴蝶结这 一元素加上优雅的肩部以及腰部的弧线设计 来展现一个甜美的女性形象，而香奈儿则去 除当时女性衣服中繁复的装饰，利用中性的 黑白两色、简洁的山茶花等元素。“迪奥式” 的女人和“香奈儿式”的女人是截然不同，这 是每个品牌独一无二性的最好体现。
2．拥有奢侈品本身是一种社会地位的象征
• 正如《欲望都市》里的Carry所说：“当 我拥有Birkin的那一天，就是我真正出 人头地的一刻。”，品牌促销的过程使 得品牌被广而告之，扩大了品牌的知名 度，同时也体现出了产品的拥有者的社 会地位，吸引这类追求地位的消费者购 买。
3．奢侈品的这些特点单纯通过橱窗里陈 列的商品是看不出来的
第八章
奢侈品促销策略
本章学习的意义
• 每个奢侈品品牌都有独属于自己的品牌历史和品牌文化，这些形 成了品牌独一无二的品牌形象。香奈儿公司的创始人可可·香奈 儿小姐曾经说过：“奢侈的对立面从来不是贫穷，而是庸俗。”这 句话也同样精辟地告诉了我们，奢侈品之所以成为奢侈品，其本 质不在于其高昂的价格，而在于其本身是否凝结了某种与众不同、 高贵优雅的精神内核。那么这些内涵丰富的信息应当如何传达给 消费者呢？奢侈品的品牌应当如何在消费者印象中树立起独属于 自己的品牌形象呢？
品牌的历史
• 在人类文明的发展历程中，奢侈品自产生以 来就是为皇室以及贵族服务的。因此，奢侈 品品牌的发展与上流社会的青睐分不开。能 够得到上流社会的青睐是一个品牌成为奢侈 品品牌得到认可的契机，甚至可以想象，如 果当时不是欧仁妮皇后聘用路易·威登先生作 为御用的皮革师，也许就不能成就如今的路 易·威登这一伟大的品牌。
• 奢侈品企业需要通过促销工具去告知其消费 者奢侈品本身所包含的精神层面的象征意义， 向消费者讲述产品背后的故事。品牌是奢侈 品企业的核心。奢侈品品牌的品牌形象及品 牌文化是随着品牌的发展历史不断积淀下来 的。奢侈品的促销需要向消费者展现正是这 样的形象和风格，并且不会随意转变，使得 消费者产生对品牌的认同感。
• 奢侈品品牌促销向消费者传达的信息和内容应当都 是品牌所独有的，无法被复制。
1、品牌的历史
• 稍微观察即可发现，这个行业里的品牌普遍都拥有着较长 的历史，而且在其发展历程中往往和皇室、贵族或者一些 政界名流有着一定的联系。这些辉煌的历史能够使这些奢 侈品品牌立刻与大众消费品品牌区分开来，产生一种距离 感体现出其高贵的出身。很多品牌都曾经是皇室御用的制 造商，很多服装品牌的高级定制客户名单里排着国家政要 以及影视明星的名字。例如珠宝品牌卡地亚被英王爱德华 七世赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，曾经为包括法国、 英国以及比利时在内的多国皇室制作过皇冠以及珠宝等。 路易·威登先生由于其精湛的手艺而成为拿破仑三世的妻子 欧仁妮皇后的御用捆工和皮革师。意大利定制西服品牌布 莱奥尼的客户包括了联合国前秘书长安南，美国的地产商 唐纳德·特朗普，而且还是电影中的传奇人物007的“御用”西 服。
本章学习的重点
• 本章首先介绍和分析奢侈品品牌的促销 手段及工具，主要包括个人营销、广告 以及公关活动，最后讲述当一家奢侈品 的企业面临一些负面新闻时应当如何进 行危机公关。
第一节
奢侈品促销策略概述
一、奢侈品品牌促销的重要性
• 奢侈品品牌的促销之所以重要，因为每个奢侈品品牌都拥 有独属于自己的品牌理念和文化，当人们提到某个品牌时， 就会产生其品牌对应的形象以及什么样的人会使用这个牌 子的产品。例如，当人们形容某个领域里最好的品牌的时 候，往往会说这是某某行业里的“劳斯莱斯”。在某些重要的 场合，奢侈品往往还有见证历史的意义存在，例如，卡地 亚的戒指会成为定情的信物，因为其象征着美妙和永恒的 爱情，而其本身也已经超越了一个商业符号本身的作用。 迪奥的形象和香奈儿的形象也截然不同，香奈儿简洁的设 计风格展现出来的是一位独立自主的女性形象，而Dior的 洛可可式的风格塑造出来的则是一位甜美可人的女性形象。
• 每次我们经过一些高档购物中心的时候，总是能被品牌门店橱窗 内所挂的大幅广告片所吸引，每年参加奥斯卡颁奖典礼、戛纳电 影节的明星们走红毯的穿着成为了各大媒体争相报道的话题。欧 美奢侈品消费市场的疲软表现以及中国等新兴市场的崛起使得品 牌的宣传活动已经成为了一场没有硝烟的战争，稳固传统的奢侈 品消费市场的同时在新兴市场抢得市场先机是品牌大力宣传的主 要目的。
2、品牌的传奇故事
• 很多品牌都有一些被人所津津乐道的传奇故事。这 些故事使得这些品牌既被人所熟知又能出制造一种 神秘感，勾起人们了解其产品的愿望，同时是其他 品牌所无法复制的。很多品牌的创始人本身就有着 传奇的人生，香奈儿女士的故事已经被拍成电影 《时尚先锋香奈儿》，由奥黛丽·塔图主演。即使香 奈儿的现任设计师卡尔·拉菲尔德，人称“时尚老佛 爷”，也有着一些神秘的故事，例如其在公共场合总 是带着黑色墨镜，穿黑白两色的衣服，而且在公共 场合衬衫也从未露出过脖子。一些设计师也有传记 出版，这些传记本身也起到了品牌传播的作用。
二、奢侈品品牌促销的内容
• 品牌促销的任务是向消费者传达一些关于品牌理念 及品牌文化的相关信息。如果，你作为一个全新的 品牌的拥有者希望推广自己的品牌，假设邀请了一 位具有代表性的目标消费者站在一面空白的大屏幕 前准备向其展示关于你品牌的信息，在一切开始之 前，他对你的品牌一无所知。这时你应该在大屏幕 上展示些什么才能够给他留下较为独特的品牌印象 而且产生认同感呢？