当前位置:
文档之家› 企业营销策划及其程序ppt课件
企业营销策划及其程序ppt课件
.
17
一、明确策划问题(3)
3、最后,使策划主题明确化
①挖掘主题。
挖掘出的主题越多越好
②过滤主题
过滤掉相对不重要的主题
③选择主题
与委托人进行充分沟通,选择主题
④确定主题
确定主题后,要征求上级领导或委托者的意见。 策划主题描述得越细越好。
案例:秦清源”果品厂起死回生之路.doc
返回:图2.1 企业营销策划的程序
第三、STP策划
即市场细分、目标市场、市场定位
注:
更多情况下,人们说营销战略策划即是STP策划。因为上面的 “第三”(STP策划)是营销战略策划的重点和主干;“第 一”、“第二” 基本能包含在“第三”中。
.
4
二、企业营销策划的类型(2)
(二)营销战术策划
包括:
第一、营销因素的整合策划。
即营销组合策划。即传统上所说的4P组合策划,当然组合 中还可能包含其它的因素,如关系。
机会与威胁分析主要着眼于企业外部。 企业战略的质量高低,主要取决于企业战略使七、评估源自修正 营销策划方案实施后的评估与 修改
六、营销策划实施 营销策划方案实施过程中的组 织、指挥、控制与协商
五、营销策划书 营销策划方案的撰写、修改与 提交
图2.1 企业营销策划的程序
跳至:第四节 企业营销策划书的内容与格式 返回:案例2.1 圣象地板的品牌策划
一、明确策划问题(1)
1、首先,要了解策划要解决什么问题。
13
第三节 企业营销策划 的程序
.
14
一、明确策划问题 了解策划动机、明确策划重点 和策划主题
二、调查与分析 了解市场、竞争者与营销的内 外部环境、SWOT分析
三、营销战略策划 营销目标、市场细分、目标市 场与市场定位
四、营销战术策划 产品、价格、分销、促销等营销因 素的创意、预算、实施程序和其它 细节
19
二、调查与分析(1)
(一)企业营销的外部环境分析(续)
按教材说法,策划时的时间和精力投放,最重 要的是经营环境,其次是行业环境,最后是宏 观环境。这是针对一般的策划而言的。
另外,对消费者与竞争者的调查与分析为重中 之重。
其它方面的分析,在有些策划中是可以省略的,但 对消费者和竞争者的分析不但不能省略,而且应该 尽量细致和深入。
第二章 企业营销策划 及其程序
第一节 企业营销策划 第二节 营销策划人 第三节 企业营销策划的程序 第四节 企业营销策划书的通用格式
.
1
第一节 企业营销策划
.
2
一、企业营销策划的特点
企业营销策划:
指根据企业的整体战略,通过对企业内部条件 与外部环境的分析,精心构思、设计和组合营 销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场 的操作程序。
这些因素之间要相互配合,有机组合。
第二、营销项目策划。
指营销组合策略的某个方面的策划。如市场调研策划、品 牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公 关策划、客户关系策划等中的某一项。
.
5
二、企业营销策划的类型(3)
(三)说明:
实际中营销战略策划和营销战术策划可能是分开的, 也可能是结合在一起。
只有明确了策划要解决什么问题,方案才能有 针对性。
如:增大销售额与提升品牌价值,二者的策划重点 是不同的。
要明确策划问题,应多看、多听、多问、多查, 与委托方多接触
有时候方案需求者可能自己也不知道问题的要 领在哪里,策划者要帮助他们搞清楚。
.
16
一、明确策划问题(2)
2、其次,明确重点。
有时候企业面临的问题很多,或者是一个大的 方面,此时策划要抓住企业迫切需要解决的主 要问题进行重点策划。
营销策划既可以是营销战略策划,也可以 是某一个营销项目的项目策划。
.
3
二、企业营销策划的类型(1)
(一)营销战略策划
包括:
第一、营销战略目标的策划。
包括品牌知名度/美誉度、市场占有率、行业地位等要达到什么 程度。
第二、营销战略重点的策划
结合企业的优势,确定企业的营销重点,创造企业的核心竞争力。
是否需要特定的设备,如仪器、软件
4、政策上的考虑
策划是否会对其它部门带来不利的影响,或引起部门间的矛盾。
5、工作的繁忙程度
内部人员的人力和时间是否够?
6、保密要求
如果信息不能外泄,则不能用外部机构。
.
10
三、优秀营销策划人需要具备的素 质(1)
(一)知识素质
理论知识:经济学、心理学、营销学、广告学、 传播学;会计学、统计学
.
20
二、调查与分析(2)
(二)企业营销的内部环境分析
包括:公司资源、任务、目标、总体战略、组 织结构、权力结构、营销部门的地位、公司文 化、各SBU(战略业务单位)的竞争战略等。
内部环境分析的重点,是公司的优劣势和公司 的总体战略。
.
21
二、调查与分析(3)
(三)SWOT分析
企业优劣势分析主要着眼于企业内部,并与竞 争者比较;
.
18
二、调查与分析
(一)企业营销的外部环境分析
外部环境包括:
宏观环境:政治/经济/社会文化/技术/生态等 行业环境:新进入者与进入壁垒、替代者、供应者、
购买者、业内竞争者。(此即波特《竞争战略》中 的五力模型) 经营环境:即微观环境。因素有:供应链、竞争者、 消费者、供应者、债权人等。
.
.
6
第二节 营销策划人
.
7
一、谁是企业的营销策划人(1)
企业内部人员:
市场部、广告部、公关部、售后服务部
企业外部人员:
营销策划公司、咨询公司、广告公司、调研公 司、公关公司、高等院校和科研机构
.
8
一、谁是企业的营销策划人(2)
使用内部人员进行策划的优缺点:
优点:对企业情况、行业和市场情况熟悉,方 案的可操作性较强;
社会生活知识:社会现象、社会心理、社会风 俗习惯
政策法规知识
.
11
三、优秀营销策划人需要具备的素 质(2)
(二)心理素质
积极主动 存疑与挑战 独立与创造 科学严谨 宽容与灵活
.
12
三、优秀营销策划人需要具备的素 质(3)
(三)能力素质
洞察能力 想象能力 分析能力 执行能力
.
缺点:可能缺乏开拓精神。
使用外部人员进行策划的优缺点:
优点:创意新颖、方案逻辑性和系统性较强 缺点:对行业、企业、市场缺乏深入了解,有
时方案缺乏可操作性。需要的投入也比较大。
.
9
二、是否购买营销策划案
1、经济因素。
外部做营销策划是否更便宜
2、经验与能力
内部人员的营销策划能力是否足够?
3、特定的设备