隐蔽反应者 激进反应者
评估竞争者的反应模式
第二节
旅游市场调研的程序和方法 旅游市场调研的程序 旅游市场调研的方法 旅游市场预测及其方法
第二节 旅游市场调研的程序
旅游市场调查的程序
调 研 准 备 阶 段
调 研 实 施 阶 段
分 析 整 理 阶 段
第二节 旅游市场调研的方法
官方统计资料的搜集 旅 游 市 场 调 研
成长期
成熟期
衰退期
有计划地淘汰滞销 产品
第三节
5.网络营销战略
经营理念
二维结构
四维结构
两 大 转 变
销售方式
（产品、质量） （产品、质量、个性、时间）
面对面销售
网上交谈式销售
第三节
6. 营销组合战略
服务业的营销组合
旅游规划中的市场开发组合
第三节
产品 Product
渠道 Place
价格 Price
第三节
目标市场的选择
1. 市场细分及其标准
市场细分 的概念
从旅游者的需求出发， 根据不同的标准将客源市场 划分为若干子市场，以从中 选出目标市场的过程。
第三节
1. 市场细分及其标准
地理细分
2 1
人口细分
市场细分 行为细分 的标准
3 4
心理细分
第三节
1.市场细分及其标准
1. 列举潜在的旅游者的不同需求
行为识别系统（BIS）
第三节
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
旅游区形象推广
推广原则
统一性
针对性
效益性
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
第三节
不同SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 优势+机会 营销原则 开拓 营销战略方 向 产品认知 营销决策 占领市场、领导同 行、增强旅游区实 力 集中优势、果断还 击、提高市场份额 随行就市、速战速 决、抓住市场机会 随低费用、急流勇 退、占领角落市场
1.区域内免费信息发放
2.互联网
创新的营销渠道
3.旅游交易会
第三节 营销战略的策划
形象制胜战略 竞争优势战略
品牌支撑战略 营销对策
产品升级战略 网络营销战略
营销组合战略
第三节
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
旅游形象设计
旅游区形象识别系统（TCIS）
理念识别系统（MIS）
视觉识别系统（VIS）

旅游规划的市场分析与营销对策
旅游规划的市场分析与 营销策划
Marketing analyze and planning of tourism planning and exploiting
旅游规划的市场分析与营销 策划
第一节 第二节 旅游规划市场分析的内容 旅游市场调研的程序和方法
第三节
旅游规划的营销策划
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
市场分析的内容
市场竞争分析
第一节
竞争者的识别
规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位
评估竞争者的优势与劣势
影响规划开发与经营的因素 面临的障碍
评估竞争者的反应模式
赢利能力及销售增长率
第一节 市场竞争分析
竞争者的识别
缓慢反应者 局部反应者
评估竞争者的优势与劣势
第三节 旅游产品组合
实 施 产 品 差 异 化 战 略
针 对 细 分 市 场
确 保 产 品 和 服 务 质 量
第三节ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施促销方案
推式策略
旅游生产者 积极促销
人 People
营销组合 7P框架
促销 Promotion
过程 Process
有形展示 Physical evidence
第三节
6. 营销组合战略
服务业的营销组合
旅游规划中的市场开发组合
第三节
营销管理决策核心4P
旅 游 产 品 组 合
实 施 促 销 方 案
分 销 渠 道 组 合
制 定 价 格 策 略
第三节
4.产品升级战略
旅游产品升级的具体内容
产品生命周期各阶段的营销战略
阶段 成长期
经营环境
产品知名度 需求量小 竞争者少
市场迅速扩展 分销渠道增多 产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 需求量减小 竞争者减少
开发策略
刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价
现场观察调查法 面谈和电话询问
抽样调查
第二节 旅游市场预测及其方法
简 单 移 动 平 均 法
季 节 变 动 分 析 法 成 长 率 预 测 法 时 间 序 列 预 测 法 相 关 预 测 法 仿 真 模 型 预 测 法
第三节
旅游规划的营销策划 市场调研与市场分析的程序和方法 目标市场的选择 营销渠道的设计 营销战略的策划
第一节
旅游规划市场分析的内容 宏观环境分析
市场偏好分析
市场竞争分析
第一节
宏观环境分析
人口因素 社会因素 宏观环 境分析 区位因素 文化因素 政治因素 经济因素
第一节 市场偏好分析
1、旅游者特征及行为特征 2、旅游者消费结构和模式
3、旅游者对该地旅游接待的满意程度
第一节 市场竞争分析
明确主要竞争者 竞争者的识别 识别竞争者战略 判断竞争者目标
第三节
3.品牌支撑战略
高 品 牌 活 力 低 低 品牌认知 高
品牌推广战略
品牌扩展战略
品牌培育战略
品牌更新战略
旅游品牌营销战略决策
第三节
4.产品升级战略
旅游产品升级的具体内容
产品生命周期各阶段的营销战略
第三节
4.产品升级战略
产品形式创新 服 务 质 量 强 化 产 品 内 容 扩 充
产品功能提升
扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价
开发目标
提高产品知名度 尽快进入和占领市 场
强化产品和提高服 务质量 迅速扩大销售能力 保持市场占有率 延长产品生命周期
2. 分析潜在的旅游者的不同需求
3. 细分市场的初步调查 4. 为细分市场取名
第三节
2.目标市场选择的原则
可操作性
可测量性
可盈利性
可进入性
第三节
3.目标市场选择的策略
无差异市 场策略
集中式市 场策略
差异性市 场策略
第三节
目标市场的选择
1. 旅游分销商
传统的营销渠道
2.大众媒体
3.户外媒体 4.专业媒体
优势+威胁 劣势+机会 劣势+威胁
进攻 争取 保守
品牌塑造 个性凸现 有效回收
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
营销竞争战略决策
差异化战略
第三节
集 中 战 略
战略 决策
市场领先战略
低 成 本 战 略
第三节
3.品牌支撑战略
品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示
旅游品牌塑造
旅游品牌营销战略管理