22万元一宿的“平西王府”
二、服务有形展示的类型
2、以从服务施加的着眼点划分 （1）与服务工作有关的展示 服务过程展示 服务结果展示 （2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、服务有形展示的类型
3、以服务质量角度划分
（1）可证明服务质量的展示 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 宽敞的大厅、干净的环境、热情的 员工 （3）只能象征服务质量的展示 广告、宣传窗
市场营销 策略
推进优质 服务
提供感 官刺激 改变形象
有形展示的作用
1. 使消费者形成初步印象 并根据有形证据推断服务质量，从而形成期望 2. 使消费者产生信任感 通过将无形的服务有形化、具体化，增强服务宣传、 承诺可信度，从而降低消费者购买时的感知风险和 购后的认知不协调水平.i.e.透明厨房等
有形证据
第2节 服务环境的设计
一、环境的特点
1.环境是环绕、包括与容纳 2.环境往往是多重模式的 3.边缘信息和核心信息总是同时展现 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程更多 5.各种环境都隐含有目的和行动 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7.各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征
有形环境
周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 保留 跳槽 执行任务
可感知的 服务环境
员工反应 顾客反应
随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向 于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国 际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里 有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体 现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感 觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其 间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合 抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群 的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口 的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈 钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬 意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含 有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在 绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻叹醇香可口的奶茶， 倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世 外桃源……
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其 消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜 观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容 易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海 路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民 币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品 牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、 福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙 踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很 多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特 意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在 轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。
4. 提高消费者对服务质量的评价 ① 服务质量评价来源：感觉中的服务质量与期 望对比。感觉中的服务质量由无形服务和有 形证据两部分的质量共同决定。此外，有形 证据协助消费者形成期望。 ② 无形服务必须借助有形成分来完成。对比无 形服务，服务企业较易统一有形证据的质量 标准，也是控制、提高服务质量的一个重要 手段。
案例思考题 “仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它 对企业营销有什么作用？

二、服务有形展示的类型
1、以服务构成要素划分
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通 服务有形化 信息有形化
价格
二、服务有形展示的类型
实体环境
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。 重要组成部分，不能引起顾客 极大关注，但周围因素差，反而引 起顾客极大关注。
服务质量 线索
形象开发 服务价值 增加
3. 向消费者传递信息， 促进服务过程 ①节省销售人员和服务人员 时间，提高销售和服务工作 效率。i.e.设计良好的菜单
②通过有形证据的无声暗示、沟通作用，能有效地引
导和管理消费者行为，使消费者了解企业服务要求 和程序，从而自觉采取恰当的行为模式。i.e.高雅的 氛围－顾客规范自身衣着及行为
（一）服务环境设计要求
远程式服务 员工参与程度 顾客参与程度 服务场景设计 要求 在场 远距离 自助式服务 少量或不参与 亲自参与 促进顾客之间、 员工之间、顾 客与员工之间 的社会交往 人际关系式 服务 员工与顾客共 享服务空间
促进员工努力， 增强对顾客吸 提高激励、生 引力和满意度 产效香港公立医院急诊室 服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊
断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等
服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常
出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问
路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉 重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供 服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没 有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的
人际交往 顾客与员 工之间 个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购
认识 信任 分类 象征意义
情感 生理 情绪 痛苦 态度 舒适 运动 身体健康
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素 （2）设计要素 （1）环境要素
第1节 有形展示的作用与 类型
一、有形展示的作用
塑造第一印象
协助培 训服务 员工
形成合 理预期


有形展示是向顾客传达服务的 “有形线索”
鞋类产品广告语——无形的高度
李宁：anything is possible即一切皆有可能 安踏：keep moving 永不止步 特步：非一般的感觉 美特斯邦威：不走寻常路 361度：多一度热爱

有形展示含义

在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特 色和质量的可见可感的有形因素都可称为服 务的有形展示。
内容
周围因素 设计因素 社会因素
重要性
策略
保证基本，适当创新
二、服务有形展示的类型
实体环境
建筑设计 氛围设计 陈列设计
关键要素之一，可以改变服务、 包装，有助于建立有形的、赏心悦目 的产品形象。
内容
周围因素 设计因素 社会因素
重要性
策略
突出服务特色，个性化
Products
Moon cake
第2节 服务环境的设计
二、服务环境设计的原则
1 ．设计理念集中于统一的具体形象,各设施要素必须相互协作，共 同营造一种形式统一且重点突出的组织形象 2 ．服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在 性质提供暗示 3 ．设计必须适当，如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。 4 ．设计的柔性，即考虑未来的设计。 5 ．美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
环境刺激 （有形展示）
亲近或 逃避响应
1. 一系列刺激物 A set of stimuli 2. 一个有机体的组成部分An organism component 3. 一系列反应或结果 A set of responses or outcomes
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联 想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还 有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮 有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
续例：香港公立医院急诊室 服务环境
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条
子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路
往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯
等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人
沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药 房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育 病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，
（二）有形环境
一系列刺激物： 环境条件：独特氛围、灯光、空气质量、音乐等 空间/功能：设施布局、设备、公司陈设等 符号/标志/人工制品：标牌、人工装饰品、独特的装饰风 格等
二、服务有形展示的类型
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价 的服务不会带来更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫 乏，同时有一种“宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也 传递有关服务的线索。价格能展示空洞的 服务，也能展示“饱满”的服务。价格也 是对服务的展示。
价格

8888元的观潮餐厅
有形展示的依据：
环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及 由此获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量 和服务企业形象的认知和评价。
一、服务有形展示的含义与价值

“刺激——反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做 出反应，该环境下产生的行为是反应。
服务营销的“刺激—反应”模型机理
5. 树立正面的企业形象 通过有形证据，规范内部员工、顾客的价值观、 准则和行为方式，传播积极的企业形象 i.e.员
工制服提高顾客感知中的服务质量，规范员工行为、促使员 工提高服务质量