企业战略管理第四章
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
一、成本领先战略(cost leadership strategy) (一)概念:
是指企业努力发现和挖掘现有的资源优势,特别强调生产 规模和出售一种标准化的产品,在行业内保持整体成本领 先地位,从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 l成本领先战略的基本逻辑是大量生产满足基本需求的标准化产 品,通过降低成本俩赢得市场,获取赢利。成本领先是一种格外 依赖于先发制人策略的一种战略。 (二)优势: 1、可获得高于行业平均水平的利润; 2、能有效抵御来自竞争对手的抗争; 3、能对抗有力的买方; 4、给潜在进入者设置障碍; 5、有效应付来自替代品的竞争。
利基战略:企业专为某一特定细分市场提供某一特定产品, 这是一种高度专业化策略。 l专为贵族富豪生产超豪华轿车的劳斯莱斯汽车公司。
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
(二)优势:增强相对竞争优势,避免正面冲突。 (三)风险: 1、高成本风险 2、需求变化引起的风险 3、目标市场与其它细分市场无差异,该战略不会成功。 该战略对外部环境变化的适应性较差。
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最优成本供应商战略:
在波特四种一般竞争战略的基础上,有人提出可以推演 出第五种基本竞争战略:综合成本领先与产品差异战略, 又称最优成本战略,试图整合成本领先与产品差异战略各 自的优点以优化企业产品的价值与价格配置。所谓最优成 本供应商战略是指低成本地提供优秀的差异化产品,然后 利用成本优势制定比竞争产品更低的价格,通过为买方提 供超价值来建立竞争优势的战略。 l这种战略本质上是通过寻求低成本和差异化之间的适度 平衡来创造超值的顾客价值,因而它是一个复合战略。 l丰田汽车公司凌志产品线最优成本战略
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
三 、集中化战略 (一)概念:集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一 特定的地理区域上,即在行业内很小的竞争 范围内建立独特的竞争优势。
l与前两种战略的不同点:集中战略不在于达到全行业范围内的目标, 而是围绕一个特定的目标开展经营活动。它包括:产品集中化、地域 集中化、顾客集中化和利基战略。
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(四)措施: 1、选择竞争对手忽视的细分市场 2、选择容量,成长性等有吸引力的细分市场 3、进入前考察目标市场的潜在危险 4、评估企业满足细分市场的能力 5、在丧失规模效应后仍要控制成本
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
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2、管理控制体系
(1)严格的成本控制体系 (2)量化的成本目标 (3)对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督 (4)成本领先哲学 3、报酬奖励政策 (1)奖励降低成本 (2)激励员工参与降低成本
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二 、差异化战略(production differentiation strategy) (一)概念: 是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色, 这种特色可以给产品带来额外的加价。若一个企业的产品或 服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,则拥有这种 差异化的企业将取得竞争优势。
(三)风险: 1、企业未能正确确定顾客真正需要。 顾客是否欣赏差异化,取决于多种因素: (1)与对手的差异程度 (2)顾客的相对购买能力 (3)经济环境的影响 2、企业过度差异化,使产品定价过高。 顾客需要的产品的差异的地位和作用逐渐下降。 3、对手的模仿可缩小顾客的感觉。
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
(五)组织与实施: 差异化战略的实施需要恰当的组织保障,典型的差异化 企业的组织特征主要有三点: 1、组织结构:从业务层看,通常实施差异化战略时,往 往采取的是注重分权与协调的职能制结构。 (1)强调跨职能部门的联系 (2)愿意进行组织结构创新以利用新机会 (3)保持不同产品的独立运作
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
l严格说来,有多少家公司就有多少种竞争战略。而波特 指出,各种竞争战略的重点和区别主要在于:(1)企业的 市场目标的宽窄;(2)企业所追求的竞争优势是围绕低成 本还是差异化。波特据此提出了四种一般竞争战略:成本 领先(cost leadership);产品差异(production differentiation);专一化(focus),而该战略又可细分为 成本领先专一化(focused cost leadership)和产品差异专一 化(focused production differentiation)。
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
本章小结
l一般来说我们把公司战略分成三个层次:公司战略、竞争战
略、职能战略。通常,对于一个跨行经营的企业来说,它的战略 选择应当解决以下两个基本的战略问题:一是企业的经营范围或 战略经营领域,也就是公司战略问题。二是企业在某一特定经营 领域的竞争优势,也就是竞争战略问题。公司战略主要决定企业 应该选择哪类经营业务,进入哪一行业或领域。一般来说,公司 战略主要包括稳定战略、成长战略、收缩战略。竞争战略主要关 心如何将既定的业务做好,就是企业如何在一个特定的行业中建 立起相对于竞争对手的有利地位,主要涉及如何在所选行业或领 域内与对手展开有效竞争。企业竞争战略种类繁多,从不同角度 进行分类,可以划分为一般竞争战略和动态竞争战略。第三层次 的战略是职能战略,主要是为公司战略和竞争战略的实施制定各 种职能策略和措施。
2、管理控制体系: (1)管理控制的柔性 (2)对创造性人才的宽容 (3)从创新失败中学习的能力 3、报酬政策 (1)鼓励承担风险而不惩罚失败 (2)奖励创造性人才
(3)主观/定性的绩效评价
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
l海尔的产品差异化 l 20世纪80年代国际品牌家电企业的产品质量差异化 l平安保险公司的产品差异化战略 l七喜的非可乐化战略
(四)措施: 1、有形差异化:产品尺寸、形状、颜色、体积、材料、可 靠性、一致性、口味、耐用性。 2、无形差异化:社会因素、感情因素、心理因素、对专有 性、个性化、安全性追求。
l“贵族”学校兴起是无形差异化的典型例子(家长无暇照
顾 子女的望子成龙、望女成凤、复杂心理要求)
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
l 其基本逻辑是通过创造顾客价值,建立差异化优势。即;产品
差异的核心是创造顾客的需要价值。
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
(二)优势: 1、形成品牌忠诚 2、给企业产品带来较高的溢价 3、削弱顾客的讨价还价能力
4、比对手处于优势地位
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
第一节 企业战略分类概述
一般来说我们把公司战略分成三个层次:公司战略、 竞争战略、职能战略。 l公司战略 主要决定企业应该选择哪类经营业务,进入哪一 行业或领域。 l竞争战略 主要关心如何将既定的业务做好,就是企业如何 在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位, 主要涉及如何在所选行业或领域内与对手展开有效竞争。 l第三层次的战略是职能战略 ,主要是为公司战略和竞争战 略的实施制定各种职能策略和措施。
l康柏电脑公司的个人电脑市场。其宗旨是:成为所有客户 细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 l一家生产肥皂和洗涤剂公司,认为与宝洁全面竞争太过困 难,转而生产环保型肥皂和洗涤剂,抢先占领了一部分市 场。 l区域零售商集中细分:百货大楼主要面向中低端消费群体, 而平和堂和春天百货主要以高价高档商品面向高端消费群 体。
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
4、降低输入成本 (1)地域原因:
l不同国家和地区劳动工资率有很大差异 l在纺织,鞋,袜和玩具等劳动密集型行业,劳动工资率上的差异
是一些企业获得成本优势的重要原因。
(2)讨价还价能力的差异 (3)降低成本的供应来源 (4)稳定与供应商的关系
第四章 一般竞争战略
本章内容提要:
一、企业战略分类概述 二、一般竞争战略(generic competitive strategy) 1、成本领先战略(cost leadership strategy) 2、差异化战略(production differentiation strategy) 3、集中化战略(focus strategy) 4、最优成本供应商战略
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
(三) 风险: 1、投资失效; 2、产生盲目性; 3、过于专一性; 4、人员的激励和部门合作的制约; 5、强调企业就是成本领先者;
第二节 一般竞争战略(generic competitive strategy)
(四) 措施: 1、规模经济——最重要措施; 2、充分利用生产能力;生产能力利用率的提高可以使分摊 固定成本的生产量增大,从而降低单位固定成本,诸如 化工和钢铁等密集型行业,能否充分利用生产能力将成 为能否取得成本优势的关键。 3、产品的再设计; l电视,手机和微型电子产品中,使用集成元件,能很方便 地插在相应位置上,简化了制造和安装过程,降低了产品成 本。