大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、接受委托情况二、本次策划的重要性及必要性三、本次策划概况第二部分：正文一、营销策划的目的二、市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言•大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎。

它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心。

•冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。

冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食品的美好明天。

一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发的产品制定产品策划书。

二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。

本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。

三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。

2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率。

第二部分：正文1、营销策划的目的2012-2015年大白兔销售收入预测单位:万元2012-2015年大白兔的销量预测单位：亿吨01234562012年2013年2014年2015年2、 市场状况分析宏观环境分析政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分类标准。

卫生要求：1、感官指标：具有各种糖果相应的色、香、味及形态，无异味，无肉眼可见的杂质。

2、理化指标 ─────────┬───────────项 目 │ 指 标─────────┼───────────铅，mg ／kg ≤ │ 1砷，mg ／kg ≤ │ 0.5铜，mg ／kg ≤ │ 10食品添加剂│ GB 2760规定─────────┴────────────3、细菌指标细菌指标见表2。

表２────────────────────┬────────项目│指标────────────────────┼────────菌落总数，个／g │硬糖≤│750 半软糖≤│ 20,000 夹心糖≤│ 2,500 软糖≤│ 1,000 大肠菌群，个／100g │硬糖≤│ 30 半软糖≤│ 440 夹心糖≤│ 90 软糖≤│ 90 致病菌（指肠道致病菌、致病性球菌）│不得检出────────────────────┴────────中国信息网数据显示中国GDP已经连续30多年来以平均8.9%的增速增长，如下图所示：中国的基尼系数呈现下降趋势，居民购买力越来越强。

社会文化方面：糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。

人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。

经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。

人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。

各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。

消费者分析糖果是中国人最主要的零食之一，消费者地域不同，消费者购买糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌较多，消费者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充身体能量，同时又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情的有效零食，从而消费者的食用频率也越来越大。

竞争者分析徐福记：市场上寻求一种补缺定位，即被一些糖果企业忽视的软糖市场，这种定位方法回避了与现有糖果企业的直接对抗。

另外，由于软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间较大。

很早就开始采用现代渠道的经营管理，有完善的管理体系，大力拓展零售市场；规模大，品牌价值高；在糖果界首创统一价；劣势就是价格过高，还有很大一部分消费者没有购买能力。

金丝猴：生产规模大，品牌价值高，有四个系列，200多个品种，有价格优势，主销大中城市和广大农村。

阿尔卑斯：在市场上是寻求一种高质量、高价格的定位以牛奶咖啡糖为主打，其市场空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场。

有独特的价值理念，“表达爱只需一颗阿尔卑斯”，产品种类众多，独特的口味和新颖的包装，消费者的选择性比较大，价格适中。

雅客：中国最大的糖果专业生产厂商之一，有先进的技术和设备，实现生产作业自动化；产品种类多，食品系列达数百种；在产品上有创新，提出维生素概念，例如雅客V9，补充每天所需的9种维生素；有价格优势。

劣势就是在奶糖方面品牌影响力小。

不同品牌之间的对比分析（一）、品牌知晓度糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。

从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。

品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。

阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。

此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。

（二）、品牌忠诚度——购买频率在品牌糖果的购买频率上，受访者选择半年之内购买大白兔糖果的比例高达72.8%。

绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和80%。

金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的广告宣传。

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%大白兔金丝猴阿尔卑斯喔喔绿箭雅客徐福记金冠笑眯眯不二家（三）、品牌忠诚度——推荐度在会不会把糖果推荐给他人的调查中，阿尔卑斯糖果继续以44%的推荐度排在第一名。

喔喔和大白兔紧随其后，其推荐度分别为42%和40%。

从品牌糖果的推荐度来看，各种糖果品牌都有一定群体的固定消费者。

消费者对不同糖果品牌的偏爱说明糖果市场还没有垄断品牌的出现。

（四）、品牌糖果综合分析可以看到，大白兔、阿尔卑斯和徐福记的品牌知名度比较高，品牌的忠诚度也比较高，因此是市场表现最好的三大品牌。

而金冠、笑咪咪和不二家三个品牌，虽然品牌的知晓度不高，但是其消费者的忠诚度比较高。

这又一次说明了各个糖果品牌在分别在各个细分市场上占据一定的优势。

产品分析奶糖是最受中国消费者喜爱、市场基数最大的糖果品项，几乎是所有糖果企业必做的品项。

大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等。

奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。

各阿尔卑斯大白兔绿箭金丝猴笑眯眯个产品的定价不同，但都属于中高档产品，价格区间是十几元到二十几元；产品口味多种多样，有原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味、玉米味等等。

3、市场机会与问题分析（1）swot分析综合以上SWOT分析分析可以得知：为了保证大白兔奶糖能够继续在该行业上占有市场份额或继续扩大市场份额，该策划决定实行多样化扭转战略，在保持市场现有份额情况下，实行密集战略，加大新产品开发、宣传力度，维持和建立新的销售渠道，使产品生命周期更长久。

产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。

产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

不同的产品周期要根据市场需求制定不同的策略产品导入期：特点：产品尚未被消费者接受，销售增长缓慢；生产销售成本高，企业处于微利、亏损状态；同类产品生产者小，竞争不激烈；风险大，前途不明确。

市场定位：鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“大白兔”采用站立式包装，采用不易褶皱的材料，凸显精品感觉。

市场细分情况：1、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。

之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。

一般来说，◆日常糖果消费市场呈现以下特点：①因为是自己吃，对质量较为敏感。

②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。

③购买行为大多是下意识的而不是有意的。

因此，购物场所的刺激作用明显。

④每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小袋包装为好。

◆喜事用糖市场的特点是：①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

◆节日用糖市场的特点：①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

2、.按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。

这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。

之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。

一般说来，◆城市市场的特点是：①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。

②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。

③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。

④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。