13.9
10.5
10.1
11.4
6.2 4.9 5.2
4.1
4.7 4.1
11.2 10.3
8.1
6.4 6.2
6.2
11.8
11.3
9.0 8.7
12.6 12.5 1…
10.3 9.6
9.8
8.4 8.1 7.5
10.3 9.2
5.2
5.0
2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06
2017.6 2017.10 2018.7 2018.9 2019.7
入股英国奢侈品电商—Farfetch • 2017年6月，京东以3.97亿美元入股Farfetch，这也是京东最
大的一笔海外投资，从此Farfetch获得了京东的物流、金融、 技术以及社交媒体资源。 自营奢侈品平台Toplife上线 • 2017年10月，推出了奢侈品平台Toplife。Toplife独立于京东 主站之外，将自己的奢侈品销售与3C百货隔离
投资—魅力惠
2015年投资奢品闪购平台魅力惠 （）逾亿美元投资，达成战略 合作关系，共同打造奢品闪购电商平台
合资—YNAP
2018年10月阿里巴巴集团宣布，与历 峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-APorter（简称YNAP）成立合资公司
自营—Luxury Pavilion
2017年8月天猫奢侈品虚拟App Luxury Pavilion正式上线，它是全球首个为奢侈品专 属定制的虚拟APP，定向邀请奢侈品品牌入
度较大
• 品牌对其控制力度较小 例如：寺库网、魅力
惠、只二、HIGO等
Source：Mob研究院
品牌官网
• 由品牌自主建立和 经营
• 正价售卖
例如：LV官网、 PRADA官网等
品牌控制力度 高8
第二章 奢侈品电商研究
9
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华
奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两 三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐 步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮
• 走秀网在2011年曾经拿到 了当时国内电商史上最大 的B轮融资，额度1亿美 元，估值5亿美元
• 修炼内功：在物流仓储基 • 奢侈品大牌对电商价值的
础设施、配套政策等方面 认可度显著提升
行业洗牌期
逐步走向成熟，O2O的线 上线下服务体验模式逐步
• 2014年到2015年，尊
受到关注
享网、品聚网、佳品网
投资奢侈品垂直电商第一股—寺库 • 2018年7月，京东与L Catterton战略投资寺库，寺库共获得
1.7亿美元投资
Farfetch赴美上市 • 2018年9月，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，成为继寺
库之后又一家上市的奢侈品电商平台
TopLife并入Farfetch • 2019年7月底，平台Toplife将合并到Farfetch中国，此外，
90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心
高级购物中心 8.0% 20.0%
品牌门店 免税店 12.0% 14.0%
奥特莱斯折扣店
8.0% 4.0%
23%
35% 37%
44% 30%
66%
90后
Source：McKinsey&COMPANY、Mob研究院
80后
65后与70后
7
第一章 行业整体分析
成立合资公司
收购
战略
历峰集团
合作
YNAP
（自营： Luxury Pavilion ）
如意集团
战略 合作 （品牌：Bally、Sandro、 Maje、Claudie Perlot等）
复星集团
（自营： Toplife（并入Farfetch）） （品牌：江诗丹顿、积家、
投资
投资
万国、卡地亚等）
Farfetch
运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局
Source：Mob研究院根据公开资料整理
12
第二章 奢侈品电商研究
京东—投资为主，瞄准Farfetch与寺库两大上市平台
近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢 侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局
驻，只对部分奢侈品消费者定向开放
Source：Mob研究院根据公开资料整理
自营—Tmall Space
2017年8月，天猫宣布正式上线奢侈品快闪 店Tmall Space，首期合作的品牌是LVMH旗 下的LOEWE，推出七夕款手袋，只限于天猫
快闪店销售，线下门店仅作陈列展示
14
第二章 奢侈品电商研究
Source：Mob研究院
5
第一章 行业整体分析
销售渠道—线下仍占大头
线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈 品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线 上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位
线上增速较快，但线下比例仍占9成
线上渠道 线下渠道
国内电商vs海外电商
投资
LVMH 集团
战略 合作
（品牌：LV、Dior、 Givenchy、Loewe等）
砂之船集 团
爱马仕 集团
投资
开云集团
（品牌：奥特莱斯）
（品牌：Club Med、Folli Follie、Lanvin等）
香奈儿 集团
（品牌：Gucci、 Saint Laurent 、Balenciaga等）
寺库App月活规模（单位：万）
28.9
25.2
24.3
35.9
48.4
49.4
37.1
37.0
36.4
33.3
35.5
38.1
2018年GMV
2018年总订单量
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品电商市场图谱
当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈 品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主， 体量均不大，寺库在其中优势明显
综合电商平台
垂直电商平台
国
内
奢
走秀网 珍品网
寺库
TOPLIFE
只二
侈
品
垂
直
电
商
HIGO
2019 MobTech 中国奢侈品行业洞察
1
CONTENTS
目
录
第一章
奢侈品行业整体分析
第二章 奢侈品电商研究
第三章 奢侈品消费者洞察
第四章 奢侈品行业趋势分析
2
第一章 奢侈品行业整体分析
3
第一章 行业整体分析
市场规模—2019年预计突破2000亿人民币
2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿
Mob分析师认为：奢侈品线上销售
最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品 品牌对电商渠道并不友好，各大平台为 了满足资本快速做大规模的喜好，假 货、走私货等现象频频出现，最终将第 一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了
休养生息期
市场回暖期
• 天猫、京东在内的电商巨 头平台开始试水奢侈品领 域
野蛮生长期
• 走秀网、第五大道、尊享 网、品聚网、唯品会、佳 品网等蜂拥而入
Source：MobTech，2019.6
16
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品垂直电商：重合度较低，差异化竞争已形成
头部App寺库和其余四家在装重合度较低，用户多只安装一种奢侈品电商平台 App，奢侈品电商平台的竞争已走出差异化路线
奢侈品电商典型App在装重合度分析
寺库vs万表
2.3% 12.6%
寺库vs只二
牌仍可对线上门店保 持较高控制力
• 基本正价售卖
• 由电商平台建立和
经营
• 品牌就页面设计和
奢侈品电商
产品组合提供意见 • 平台会开展一系列
促销活动
例如：天猫旗舰店、 京东旗舰店、微店等
• 名品折扣网站销售一手和
二手奢侈品，并对部分系 列和产品提供较大折扣 • 季节性折扣与促销活动力
例如：天猫奢侈品频 道、京东TOPLIFE
等纷纷倒闭，第五大
道、唯品会转型
Mob分析师认为：没有稳定货源是
目前大部分奢侈品电商发展的巨大障
碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使
部分电商通过直采模式获得了部分品牌
官方的经销权，仍然在产品种类款式上
有很多局限，在终端价格上有很多限制
2010
Source：Mob研究院
2014
2015
2017
2019
10
奢侈品垂直电商：寺库优势明显，头部效应显著
装机量方面，寺库以绝对优势领先，且增长较快，万表在装量在30万左右，位列 其后。除寺库外，其余四家平台在装量均未突破百万量级
奢侈品电商典型App装机量分析（万）
寺库
万表
只二
魅力惠
HIGO
133.3
113.9
72.2
73.1
77.5
81.9
99.2 92.5
87.6
15 Source：MobTech，2019.6
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品垂直电商：只二用户粘性较高
平均活跃天数方面，只二用户粘性表现较好，用户月活跃天数高达13.9天，而寺 库的平均活跃天数则紧随其后，已达10.3天