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消费者行为学-第1讲

战俘营肯定不是什么市场经济,但它里面发生的事情,人 们所遵循的行为规律,跟外面的世界有多大差别呢?里面 的世界是不是很独特呢?
战俘营里经济组织
1. 有人的地方就有交易
首先,作者说战俘营里面的市场行为,是迅速地发展起来的。最开始 关到战俘营里面的人,他们一开始的时候可能是互相关心、互相爱护、互 相支持的。但是他们马上就会发现,仅仅用爱心是不够的,必须发展起市 场交易才能够互相帮助,也只有通过市场交易,才能够公平地得到他们自 己想要得到的东西。
实验4:将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,多次按下按钮,概率掉落食物。 结果:小白鼠学会了不停按钮。 当不再掉落食物时,小白鼠的学习行为消失速度非常慢。 随着概率越来越低,小白鼠按按钮的学习行为没有变化,直至40-60次按按钮 掉落一个食物,小白鼠仍然会不停按按钮,持续很久一段时间。 (同样的,用鸽子做实验,平均每5分钟获得变化时距的食物强化的鸽子,每 秒能做出2-3次反应,连续反应长达15小时) 这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机,或者更复杂的赌博— —会给予人类以依赖感,或者说,成瘾性。 由于概率性给予结果,行为者很难直观地判断机制是否失效,所以单次的失败 不会给予明显的“惩罚”效果,终止行为者的习惯,从而行为者的学习行为会 一直持续下去。
可是到了20世纪70年代中期,香港人的生活水平大大提高,营养对一般人来说 并不缺乏,人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人喝的牛奶”,那 么喝了不就掉价了吗?难怪豆制品公司的职员发现,在马路边的汽水摊前,喝汽水 特别是外国汽水的人显得十分“有派”,而喝维他奶的人则大多站在一旁遮遮掩掩, 唯恐人家看到似的。因而,豆品公司的业务陷入低潮。
豆浆改名维他奶,是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变 成一种国际饮品,顺应不断变化的价值和现代人的生活形态,不断改善其产 品的形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文vita,英文vitamin,其意为 “生命、营养、活力”等,而舍“浆”取“奶”,更多的是希望能成为牛奶 的替代品。50年前,香港人的生活不富裕,营养不良,各种疾病很常见。公 司早期生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营 养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。一直到70年代初期,维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个“廉价饮品”的形象。
于是便出现了这样历史性的趣事:维他奶创始之初,标榜穷人的牛奶,强调它与 牛奶的相似之处,并且价格比牛奶要低;如今在美国市场,维他奶强调的是与牛奶 不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分,而没有牛奶那么多的动物脂肪),其价 格也比牛奶要高。
为什么维他奶能够如此成功?
穷人的葛兰许
一样的美籍战俘,不一样的行为
在欧洲战场上被德国俘虏的美国士兵,反抗情绪和逃跑 率都很高;而在朝鲜战场被中国俘虏的美国士兵,反抗情绪 和逃跑率都很低。心理学家薛恩于1956年对此进行研究,认 为这种行为反差是由群体组织形式造成的。在中国战俘营中, 看守人员与战俘的伙食、医疗条件平等,战俘经常调动而组 成新的战俘群,有意识的让被俘士兵管理被俘军官,战俘被 提审后不再回原来的战俘群。在纳粹德国的战俘营中,组织 管理方法与中国的恰好相反。因此导致了战俘行为的不同。 这一现象在管理领域也有借鉴意义。
跳大神的斯纳金
5. 迷信的小白鼠? 在小白鼠进行某些行为的时候,随机掉落食物。 结果:这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯,比如撞箱 子、比如作揖、比如转圈跳舞。 这是因为掉落食物前,小白鼠正好在进行这些行为,于是产生 了“迷信”。 生活中的例子,比如“11:25打新股容易中”,或者英语考试 “三长一短选最短, 三短一长选最长。两长两短就选B,参差不 齐只能C。”
消费者行为学
Consumer Behavior
讲师:张博恒
消费者行为学的渊源
心理学中的消费者行为
巴甫洛夫和他的狗 斯金纳和他的白鼠
社会学中的消费者行为
一样的美籍战俘,不一样的行为
经济学中的消费者行为
战俘营里的经济组织
刺激→反应理论
约翰·华生(John Broadus Watson,1878 年1月9日—1958年9月25日)是美国心理学 家,行为主义心理学的创始人。1915年当选 为美国心理学会主席。
主要观点: 人的行为是复杂的,分解为
最简单的单元,就是刺激→反应。
巴甫洛夫和他的狗
巴甫洛夫和他的狗
巴甫洛夫的实验表明: 原来并不能引起某种本能反射的中性刺激
物(铃声、红灯),由于它总是伴随某个能引 起该本能反射的刺激物出现,如此多次重复之 后,这个中性刺激物也能引起该本能反射。后 人称这种反射为经典性条件反射。两种刺激物 必须经过多次的结合,中性刺激物成为条件刺 激物的信号后,这种反射才会形成。
斯金纳和他的白鼠
操作性条件反射 研究方法——斯金纳箱 箱里有个开关; 连接着箱外的记录系统,次数与 时间; 食物的释放方式由实验者决定; 还可以控制灯光、声音、电击、 温度与湿度等。
实验1:将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中, 每次按下按钮,则掉落食物。 结果:小白鼠自发学会了按按钮。 这个实验比“给狗狗摇铃喂食”的巴普洛夫实验更 进了一步,建立行为。 何为学习?就是指将行为与操作者的需求建立相倚 性联系。换句话说,使行为者感觉到“行为”与 “奖励”是有联系的。 只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系,就可 以培养起操作者的行为模式。
小思考:和我们有什么的关系?
案例1:3岁的孩子在哭叫,试图得到母亲的注意。5分钟后, 孩子停止哭叫,并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起 玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始与 布娃娃玩时才会得到母亲的注意。
案例2:对一个爱咬指甲的儿童,可用在其手指甲上涂上胡 椒粉或黄连粉,儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避 免这种厌恶刺激,儿童就不再咬指甲,而减少了这种不良
2008年1月,经王老吉公司总裁及利乐(Tetra . Pak)中国公司相关项目负责 人推荐,香港维他奶国际集团有限公司委托国内知名咨询公司——成美营销顾问有 限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。成美经50天的调研分析完成了 《维他奶豆奶饮料品牌战略研究报告》。根据成美的重新定位,08年维他奶开始主 打“低脂肪、低胆固醇,早餐喝维他豆奶”的健康概念,让大家关注早餐,关注营 养,关注健康。这一时期,太多的脂肪成为了美国等国公民的一大问题。在美国, 维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品,是指没有加入人工的成分,如色素 和添加剂等,可以使消费者避免吸收太多的脂肪,特别是动物的脂肪。这种作用当 然受美国人的欢迎。
然而,到了20世纪80年代,香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了, 于是,从1988年开始,广告的重点开始突出它的亲切、温情的一面。对于很多香 港人来说,维他命是个人成长过程的一个组成部分,大多数人对维他奶有一种特殊 的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香港饮食文化的代表。 由此,维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
行为。
案例3:一个幼儿有咬人的习惯,可以让他去看喜爱的动 画片或做有趣的游戏,他一旦出现咬人的行为,就立刻停 止他看动画片或游戏的活动,即剥夺他正享用的正强化物 ;或把他放在一个小房间里关上几分钟,即给予厌恶刺激 ,以消除其不良行为。
案例4:一个儿童好发脾气,哄他或者训斥他,都是一种 强化行为。如果相反,在他发脾气时大人不予理睬,这样 几次之后,他就会知道发脾气是不管用的,以后他发脾气 的行为就会自然停止。
战俘营里经济组织
《战俘营里的经济组织》 ( The Economic Organisation of a P. O. W. Camp ), 这篇文章的作者R. A. Radford 是一位经济学者,在二战 时,被当作战俘投到德国人的战俘营里面去了。
二战结束被放出来以后,他就写了这篇文章,详细描述了 战俘营里面的各种经济现象、经济组织和有趣的事情,读 起来令人印象非常深刻。
而且战俘营里面不仅有商品的交易,还有劳动服务的市场,有人开始 给别人提供各种各样的服务,比方说洗衣服、熨衣服,甚至是画肖像等等。
想想看,我们今天遇到一些贫困地区,说这些贫困地区没有发展起来, 原因是因为缺乏投资、缺乏资金,这样的想法其实不太对。你看集中营里 面哪有什么投资,哪有什么资金?但是,只要制度许可,只要人们有那么 一点自由,人与人之间就开始服务,市场就会发展起来,经济也会发展起 来。
学术界的容嬷嬷
2. 行为与惩罚 实验2:将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不 按下按钮,则箱子通电。 结果:小白鼠学会了按按钮。 但遗憾的是,一旦箱子不再通电,小白鼠按按钮的行为迅速消 失。 “惩罚”,作为奖励的邪恶双生子,可以迅速建立行为模式。 然而,惩罚具有一定的副作用:它建立起来的行为模式,来得 快,去得也快。一旦惩罚消失,则行为模式也会迅速消失。 从长远来看,惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实 生活中,因为惩罚带来的凡勃伦效应,有时甚至会使惩罚起反 作用。
战俘营里经济组织
有一位随军牧师,他手里拿着一罐奶酪和5根香烟,在战俘营里转了 一圈。回来以后,他手里就凭空多了一袋食物,而他原来手里拿的那一 罐奶酪和5根香烟一点没少。这位牧师可不是什么骗子,他是一位增加福 利、创造幸福的商人,他手里拿着的那一袋食物,就是他创造幸福的证 明。
当然,战俘营里的交易,也有一个发展成熟的过程。比方说有两种 不同的战俘营,一种叫中转营,中转营里面的战俘,都是关3-5天就转 到别的地方去了。
3.固定时间奖励 实验3:将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,由一开始的一 直掉落食物,逐渐降低到每1分钟后,按下按钮可概率掉落食 物。 结果:小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后,小白鼠学 会了间隔1分钟按一次按钮。 当掉落食物停止时,小白鼠的行为消失。 啧啧,失败了。没有培养起小白鼠连续按按钮的行为,反而 使小白鼠“偷懒”了。为什么?因为行为者知道短期内行为 不会再得到奖励。……好吧。
马斯诺的五层次理论
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