产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年《
财富》世界500强企业最新排名第136位。
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联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
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（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍
及100多个国家，销售额达到23亿欧元
清扬果然出手不凡――首次推出了分别
针对男女需求的两种系列产品，并跻
身成为国内首款专为男士设计的洗发
水品牌。
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三、市场营销环境分析
市场状况
宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市 场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝 宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额； 好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢 占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个 三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006 年开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗 发水品牌的竞争更是激烈异常。。
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie
人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公
司于 1929年合并而成。在全球75个国家设
有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工
总数近30万人，是全球第二大消费用品制造
商。 年营业额超过美金400亿元，是全世界
获利最佳的公司之一。联合利华是世界上生
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)NO.10 沙宣来自S (宝洁公司旗下品牌）a
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五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑
头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，
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（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力士
ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中士，国大陆地区为
LYNX），舒耐 Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区
英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利
华旗下品牌。
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二、清扬的成功之路
清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等 市场均有销售，并在世界各地拥有超过 1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市 场之前，在东南亚市场的上市就取得了 极大的成功。
据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰
国等东南亚国家自上市之日起销量就节
节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞
丝十到二十个百分点a 。
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2007年2月28日，被外界誉为联 合利华10年来首款去屑洗发水清扬 品牌在全国正式上市 。
全新清扬系列
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清扬女士系列
清扬男士系列
针对产品品质高同质化竞争的环境
，通过悉心的市场分析和数据调研，
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广 告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格 之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍 受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的 市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了 分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款 专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无 男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次 有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最 大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品 牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品 命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处 显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专 家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技 战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是联
合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新品
牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目
中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海
飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一
个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者
培养更具诱惑力。
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清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈
将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土
和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细
分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的
不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬
的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的
创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清
小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主， 原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。
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四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的
“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产
市场营销案例
—清扬
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大 九 八 七 六 五 析四 分三 功二 简一
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一、联合利华公司简介
扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水
，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面
条和现成膳食。
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（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全