三、休闲活动市场定位
（一）概念及相关认识 1. 总体上“定位”是确定经营对象在目标市场上的
某一竞争优势位置 2. 实质上“定位”是要形成经营对象在目标顾客心
目中的特色形象定位 3. 操作上定位是经营者针对目标顾客需求设计的鲜
明、独特而深受欢迎的营销组合，即引领营销组 合设计
三、休闲活动市场定位
（二）竞争性定位策略 1.避强定位：也叫寻空定位、缝隙定位、补缺定位 ? 不与对手正面交锋，它谋求的是与竞争对手“共
? 具体而言，定位就是 找故事，策划就是 编故事， 营销就是卖故事，品牌就是 吃故事
休闲活动战略营销的过程
休闲活动战略营销的过程
二、具体营销过程
三、休闲产品策略
1.提升核心要素 ① 健康与生态 ② 文化与科技 ③ 体验与参与 2.注重持续创新 3.把握生命周期
第二节 休闲活动市场细分及定位
享共荣”、“和平共处” ? 核心是分析休闲消费者心中已有的形象阶梯的类
别，发现和创造新的形象阶梯，从而树立一下与 众不同、从未有过的主题形象
三、休闲活动市场定位
（二）竞争性定位策略 2.对强定位：逆向定位、对抗定位 ? 强调并宣传定位对象是休闲者心目中居第一位的
或熟悉的某类休闲产品形象的对立和相反面，同 时开辟了一个新的易被潜在消费者接受的形象阶 梯
三、休闲活动市场定位
（二）竞争性定位策略 3.近强定位：比附定位、借势定位 ? 遵循理念是：宁做凤尾，不做鸡头 ? 通过模仿或有创新的模仿来规避风险、降低成本、
获取利润
三、休闲活动市场定位
（二）竞争性定位策略 4.超强定位：领先定位、争雄定位、称霸定位 ? 强调在休闲者心目中占据同类品牌形象阶梯的第
群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其
原因 7.估计每一细分市场的规模
二、细分因素与方式
（一）休闲市场细分因素 1.社会细分
? 从消费者年龄、性别、社会层次和文化程度来进行；从消费者性别可分为男 性市场和女性市场
2.经济细分
? 从消费者的支付能力来看,可分为高消费型休闲市场、中档消费休闲市场和经 济型休闲市场；从消费支付者的角度，可分为集团消费市场和个人消费市场
一、市场细分的作用与程序
（一）市场细分的作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益
一、市场细分的作用与程序
（一）市场细分的程序 1.选定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.了解不同潜在用户的不同要求 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的
? 市场细分：把某个产品市场按照客户需求上的差 异划分为一系列细分市场的过程
? 细分市场：每一个具有相同需求特点顾客群 ? 市场细分是分析客户群的过程，要仔细分析潜在
客户不同的动机，并为每一客户群制定相关的活 动项目 ? 目标市场：是企业在市场细分的基础上，从满足 现实的或潜在的目标 顾客的需求出发，并依据企 业自身经营条件而选定的特定市场
1.广告 2.公共关系 3.销售促进 4.直接销售
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第五章 休闲活动营销
主讲：王艳玲
核心概念
? 营销策略 ? 目标市场 ? 市场定位 ? 休闲活动产品策划 ? 休闲活动定价 ? 整合营销传播
第一节休闲活动营销过程与产品策略
? 营销是通过 创造和交换 产品和价值，从而使人个 或群体满足欲望和需要的 社会及管理过程
? 休闲活动营销的关键是： 定位、策划、整合，休 闲活动营销是故事高手的过招，是故事行销的较 量和竟争
一、休闲活动分销策划 1.明确策划分销渠道的目标 便利性；效率性；稳定性和合作性 2.选择渠道模式 在生产现场；在顾客家中； 3.选择代理机构 4.评估分销渠道方案
二、休闲活动的整合营销传播
（一）品牌信息 计划信息 非计划信息 产品信息 服务信息
（二）休闲活动整合营销传播过程
（三）休闲活动整合营销传播工具
3.顾客来源细分
? 从顾客来源角度，可分为本地客源市场和旅游客源市场
二、细分因素与方式
（一）休闲市场细分方式
注意：1.市场细分的标准是动态的；2.不同的企业在市场细分时应采用不 同标准；3.企业在进行市场细分分时，可采用一项标准，也可采用多 个变量因素或系列变量因素进行市场细分
1.单一变量因素法 2.多个变量因素组合法 3.系列变量因素法
一位置 ? 我就是老大，即直接在某类影响较大的品牌形象
阶梯中明确自己已经具有或有能力占据的第一位 置
第三节 休闲活动定价策划
? 价格是影响休闲活动消费的一个关键因素
一、影响休闲活动定价的因素
（一）与顾客认知相关的影响因素
一、影响休闲活动定价的因素
（一）与顾客认知相关的影响因素 （二）与休闲活动本身相关的影响因素 ? 固定成本 ? 可变成本 （三）与竞争者相关的定价影响
? 尽可能把价格定为目标市场能接受的最高价格，以获最大利益
（二）以运营为导向的定价策略
? 在低需求的时候采取低价、在高需求的时候采取高价的方式来平衡供 求关系
（三）以市场为导向的差别定价策略
? 不同的细分市场采用差别定价的办法
第四节 休闲活动分销渠道与整合营 销传播