法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
又称广告口号、主题句（themeline）、 标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告中 长期、反复使用的简短口号性语句。它基 于长远的销售利益，向消费者传达一种长 期不变的观念。
2. 标题（headline,catch phrase）：信 息、趣味和创意展现
• 好奇：好奇心与好奇心的满足
– 具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光） – 能挖掘出新奇事物的产品和服务 – 具有一定新奇感的产品和服务
• 休闲：享受悠闲
– 有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务 – 休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材
与服务、度假村、休闲饮料、零食
• 幽默:制造幽默与欣赏幽默
– 人生经历中最美好的事物和情感 – 与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品； – 代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯
• 友情及陌生人间的情感交流
– 主要在聚餐或宴会场合饮用的酒 “男人间的友情” – 陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣
2. 生活情趣：
– 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 – 适合轻松/生活化的表现
– 其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好
3. 自我观念与期许：
– 个性化内容/个性化风格 – 个性、价值观念、自信、自豪、自我实现
• 个性
– 青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰
• 价值观
– 重视自己的价值观念的消费者
• 自我实现感
4. 同情与道义
• 对弱者和不幸者产生怜悯和同情 • 公益广告，慈善募捐广告
– 传达产品特性、性能、购买利益 – 新产品或者具有新功能的产品
• 直接陈述 • 提供数据佐证 • 图表:数据/产品结构/设计的特性 • 类比:形象传达信息的重要方法。
– 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事 物与产品特性并列呈现
2. 解释说明
• 提供成因
– 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗 净特别污渍或者特别部位的污渍；
标题是每一广告作品为传达最重要 或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出 表现的语句。
3. 正文（body copy ,text）：完整信 息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
4. 随文：最后的推动
判断。
2－4. 熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分 – 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体
表现上的可能性/文案与其他要素的配合
2－5. 善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础 – 不能只看到具体的表现符号 – 培养把握“创意核心”的敏感。
2－6. 善于对语言文字做多样化运用
2. 感性诉求
• 针对消费者的心理/社会或象征性需求 • 表现与企业、产品、服务相关的情感与情
绪 • 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购
买欲望和行动。 • 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情
绪的建立以及品牌与这些情感的联系
3.情理结合诉求
• 理性诉求
-客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥
李大嘴：那一妈是谁啊？？？ （2）搞四个现代化，不懂科学技术就要成为科盲。 （3） 放下鼠标，立地成佛
借代
直接用与本体甲有相关关系的乙代替甲 的修辞格。如： （1）凡是愿意留下的，再不许拿人家一草 一木。 （2）搞好菜园子，丰富菜篮子。
通感
在人们的审美活动中使各种审美感官，如人 的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉互相沟通， 互相转化。
• 采用理性诉求传达客观的信息
• 使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣
• 产品的特性、功能、实际利益与情感广告 的情感性内容有合理的联系
广告文案的语言工具
1、汉字的应用性特征 2、广告语言的基本特征； 3、广告语言的修辞技巧； 4、广告语言的幽默技巧； 5、广告语言的创新运用； 6、广告文案写作与一般写作的异同
夸张
对事物或行为作超越事实的描述的修辞格。 （1）毛色格外发亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。 （2）莫夸财主豪富，财主心肠比蛇毒。塘边洗手 鱼也死，路过青山树也枯。
沙宣垂坠质感洗护系列，让你一早醒来，头发垂 坠到发梢 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
仿词（仿句）
更换现成词中的某个语素，临时造出新的词， 以表达风趣、幽默等效果的修辞手法。如： （1）郭芙蓉夸邢捕头：真是堪称七侠镇的一霸~！
– 建立消费者与品牌之间的情感关联，从而使消 费者对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
– 发现产品或者产品的使用情境与这些情感或情 绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联
1. 爱与关怀
• 爱情
– 青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表
• 亲情
– 家庭消费品 – 关爱父母、回报父母的亲情诉求
• 乡情与怀旧
一、广告文案的概念
1、基本概念
每一广告作品中为传达广告信息而使用的 全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成 的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信 息的广告作品。
四、文案的信息传递模式
• 以平面媒体的经验为基础 • 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同
信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果 – 文案写作的基本思路
– 洗发水/卫生巾/护肤品
• 示范
– 直观传达信息 – 图形（画面）演示和文案 – 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果
• 提出和解答疑问
– 为什么……因为…… – 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点
3. 理性比较：比较/防御/驳斥
– 和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 – 防御性广告用来抵制相反的说辞 – 驳斥性广告则明确/含蓄引用对手的诉求。 – HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 – 感性比较：百事可乐针对可口可乐。
• 感性诉求
-亲和性/影响信息传达
• 以理性诉求传达客观信息 • 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
三、理性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 明确传递信息 – 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象
的认知，引导诉求对象进行分析判断。 – 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说
理。
1. 阐述最重要的事实
（二）反对 ，上下句从正反两个方面加以叙述，意义上相反相成。 （2）横眉冷对千夫指，俯手首甘为孺子牛。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
（二）串对，也叫流水对，上下句意义相承，表达因果、条件等关系。 如： （3）发展体育运动，增强人民体质。
旁氏双重惊喜，绽放岁月奇迹 钻石恒久远，一颗永流传
移就
将描写甲事物的词语直接用来描写乙事物的修辞方式。 移就是一种超乎常格的语言现象，也是词语搭配的创造性 运用。 移就主要分为两类：移人于物和移物于物。 （1）叶子底下是脉脉的流水。（朱自清《荷塘月色》） （2）我将深味这非人间的浓黑的悲凉——（鲁迅《纪念刘 和珍君》）
3. 广告语言的修辞技巧
3－1、使用修辞技巧应注意的问题
准确/取得不用修辞更好的效果/真实性
3－2、广告语言使用的修辞方法
拟人/比喻/通感/反复/对偶/夸张/引用/双关/排比/仿 词/借代……
比喻
不直接说被描写的对象甲，而用与它有相似性的乙来描写它，以使 被描写的甲在形象、功能等特点上更加富有可接受性。比喻一般形式上 需要有三个要素：本体（甲）、喻体（乙）和连接两者的喻词。根据这 三个方面出现情况，将比喻分为：
4. 观念说服：
– 就某一观念做深入说服 – 消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点 – 鲜明地提出观点，严密的论证性说服。
• 正面立论 • 批驳错误观念 • 凯迪拉克轿车公司的著名广告文案"出人头
地的代价"
5. 不购买的危害：恐惧诉求
• 购买利益和不购买危害 • 描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能 • 生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁 • 爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无