败笔解析
大本营被入侵 在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 北京人均乳品消费量一直高居全国各省市的首位，2003年，北京人均乳品消 费量为48公斤，而全国平均水平只有25公斤。面对如此巨大的市场，各乳业巨头 纷纷携重兵杀入。 为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，蒙牛就开始投资 3.3亿元人民币在北京布局生产线。自2003年6月第一条生产线正式投产以来，到 目前已有23条生产线投产，日产奶量已突破300吨。伊利也先后在北京的密云、北 京附近的河北廊坊建立了生产基地。 2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。业内 人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明，他们已经将战略目光转向最有竞 争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已 经将其营销总部迁至北京潘家园。 三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在2004年，这种情况 也在改变。2003年下半年开始，蒙牛在北京一方面加速进入终端，一方面开始大 量招聘促销员。据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销，以便在 终端拦截对手。
败笔解析
价格缺乏竞争力 通过对在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格 就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是 买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为 2.6元/袋。 到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮 价格战从6月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕 见；国庆黄金周过后，第二轮价格战又重新燃起，甚至比上一轮 来势更为凶猛。而在这两轮价格战中，三元均没能踏上节拍。 由于加大了营销力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅度 的提升。蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营业额攀升 105.2％，旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋及乳制品）的营业 额分别上升97％、84％及5.66倍。伊利上半年营业额为41.8亿 元，比2003年同期增长了48.75％.在有限的市场规模中，对手市 场份额的大幅提升必然导致了三元市场的失守。
三元牛奶案例分析
营销事件回放
2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第 三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场 的8成，即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。 大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元 股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为 负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元 股份董事总经理职位。
此消彼长。 市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、 伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。
三元集团简介
三元集团是经北京市政府授权经营的国有独资公司，经过五十 多年的发展，现已成为以农牧业为基础的大型企业集团。集团现拥 有总资产100亿元，员工近2万人，下辖12个国营农场、20家专业 公司、41家中外合资合作企业、3家境外公司，其中三元食品股份 有限公司已在国内A股上市。 北京三元集团有限责任公司，是经中国北京市政府授权经营的 中国国有独资公司，是以农牧业为基础的大型企业集团。北京三元 集团有限责任公司实施以资本为纽带，全资、控股和参股公司并 存，责权利明确的母子公司管理体制。集团公司的管理职能按照现 代企业制度建设要求，由以行政管理和生产管理为主转向以资产经 营和资本经营为主，成为四大中心。
败笔解析
成本控制乏力 2004年，各种原材料都出现了不同幅度的涨价。与2003年相比，最高时，玉米价格涨 幅为33％，大豆涨幅为73％，而与此同时，奶价却下跌了近四成。这虽然是全行业性的困 难，但与它的主要竞争对手相比，三元的成本控制能力明显较弱。 2004年1～9月，伊利主营业务成本占主营业务比例为70.34％，而三元的比例为 79.11％。 这直接导致了三元的主营业务利润率低于伊利8个多百分点。三元的管理费用占主营业 务收入比例也是伊利的好几倍。 三元成本高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环保以及奶源建设投入大，人工成 本几乎要高于某些竞争对手两倍以上等客观原因外，还有一些主观的失误。 前几年，三元为了降低奶源成本，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地，但因那里风沙 太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标而卫生、生化指标不达标，最后不得不放弃原定的 液态奶基地计划。 2003年，三元又跑到澳大利亚建立奶源基地。当时三元认为：“澳大利亚和新西兰是传 统 的乳品出口国，占世界出口总量的40％左右。澳大利亚产奶量的50％用于出口。由于天然的 资源优势，澳大利亚的鲜奶价格低于我国16％至18％，而且鲜奶质量明显好于我国。”但令 三 元意想不到的是，由于汇率变化及澳大利亚干旱，三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价格没有它 预计的那么低。无奈之下，2004年年初，三元不得不放弃这个基地。
失败概况
品牌力不如对手
价格缺乏竞争力 大本营被入侵 成本控制乏力
败笔解析
品牌力不如对手 国家统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消 费增长幅度都在20％以上，而经过几年的高速增长后，增幅将 相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销 力度。 无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙 牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清 晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营 销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在 “北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而品牌定位的 模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品牌传播活动。 2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看 到三元的广告。 三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了。
三元集团所获荣誉
1999年12月 ， 北京三元食品有限公司被授予“中国食品工业优秀企业”称 号。 1999-2001年，三元品牌连续三年被评为北京市著名商标。 2000年03年， 通过ISO9001国际质量体系认证。 2001年05年， 北京三元食品股份有限公司，被指定为“学生饮用奶定点生 产 企业”。 2001年10年， 北京三元食品股份有限公司“乳品加工技术研究与新品开 发”，在中 国国家十五科技攻关项目招标中中标。 2001年08月， 三元牛奶被指定为第21届大学生运动会专供牛奶。 2001年12年， 北京三元食品股份有限公司，被中国食品工业协会评为中国 农业产业化经营20大龙头食品企业之一。 2002年04年， 北京三元食品股份有限公司，被授予企业文化先进单位称号。 2002年05年， 北京三元食品股份有限公司，被评为外商投资先进技术企业。 2002年06年， 北京三元食品股份有限公司，被评为农行AAA级信用企业。 2002年09年， 北京三元食品股份有限公司生产的液态奶，被中国国家质量 监督检验检疫总局评为中国名牌产品。