媒体创意与策划讲义
媒体创意与策划
合肥师范学院文学院·王 冠
第八章 新媒体的创意与策划
一、新媒体概述
相对于传统媒体而言,是继报刊杂志、 广播电视等传统媒体之后发展起来的新的媒 介形态;
主要特征:利用数字技术、网络技术; 最典型的新媒体是网络。
(一)发展现状
web1.0——web2.0——web3.0(UGC ,3G时代),媒体随数字化信息与科技发展 不断衍生。
(三)发展趋势
1、传统媒体的新媒体转型 平台再造与产业融合
2、新媒体继续嬗变,再度创新 今天网络媒体的重新定向,是以视频化
、移动化和社交化为核心。
(1)视频化:网络媒体的“宽带革命”
互联网带宽的改善,移动终端的兴起, 网民对于传统电视的兴趣开始下降。中国的 网络视频从UGC到今天的多元化发展,已经 成为网络媒体中的新兴力量。
2、频道与栏目
(1)策划:合理安排、主题明确、层次清 晰(频道——栏目)。 (2)维护:责任编辑(主编)负责,稍 慢于首页,但要基本同步。
3、三级页面 浏览者最终到达的阅读页。
4、网络推广
搜索引擎注册与搜素引擎登陆;交换 友情链接;即时通讯组推荐;根据搜素引 擎热词排行榜调整新闻推荐和标题制作。
(二)创新策划
1、形式创新
好的内容也应该有好的创意形式来表 现。首页、频道和栏目以及三级页面的内 容架构和页面风格一般保持稳定,特殊情 况才会面临重大调整(美国攻打伊拉克, 新浪的页面覆盖)。
2、内容创新
所谓内容创新,就是面对同样的新闻 事件,寻找到不一样的报道内容和视角。 过炫的多媒体设计会占用较多网络资源, 华丽的形式也需要内容为核心。
(3)模式:全媒体新闻中心(内部通讯社) ;“报网合一”;“台网互动”。
2008年北京奥运会报道,中国广播网的模 式:广播频率、门户网站、有线数字广播电视 、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。
三、新媒体时代的全面广告创意
全面创意,不仅仅是包装信息,更是深层 沟通消费者与品牌,实现互动、精准、整合。
2、创新媒体的广告创意表现案例 ——芝华士Chivas “Party Life”主题创意
针对城市白领为主的目标消费者,TBWA 李岱艾广告公司为芝华士在一线大城市策划展 开“Party Life”的主题活动,给城市白领一个 交流互动的平台,充分释放压力的空间。随时 传达Party信息,使“Party Life”成为城市白领 生活的一部分,也成为芝华士独特的创新渠道 。
1、网络互动媒体的广告创意表现案例 ——DTC钻石传奇之旅
DTC钻石委托智威汤逊广告代理、品拓 广告网络行销机构创意制作“钻石传奇之旅 ”网络互动平台,设计了“在线试戴”栏目 ,其传播目标是通过虚拟空间的体验吸引消 费者到店试戴。让消费者成为“DTC广告女 主角”充分满足了消费者秀出自己个性的需 求,因此成为了一个消费者乐此不疲进行主 动传播的创意点。
速度——深度——广度——角度——温度
(三)新媒体创新
1、平台创新 社会化媒体从根本上改变了读者和新闻之
间的关系,新闻不再是受众被动接受的东西, 而是由身处其中的媒体与受众共同分享、反馈 、收集、交流。新媒体创新需要在更多的平台 上展开,互联网与各种移动终端(手机报、 Wap网站、ipad、电子书、户外显示屏、微博 微信微电影营销平台等),都将成为创新的战 场。
广告创意发想的前提是消费者洞察。在 体技术平民化的新媒体时代,普通人也可以通 过网络平台参与品牌信息的制定,与企业一起 完成品牌塑造;草根文化的兴起,使得消费者 个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达 ,消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。
广告创意标准已经发生变化,法国戛 纳广告奖、英国伦敦国际广告奖早已增设 互动媒体创意类别,国内的一些奖项也分 传统广告和互动广告两个类别。纵观这些 广告奖项的获奖作品,都有一个共同点, 即都能找到一个新鲜的契合点,引起消费 者的互动。
关系网络是过去十年中国互联网发展的 一大脉络,而关系网络与内容网络的融合, 是渐变的、渗透式的,它贯穿中国网络媒体 过去的十年。
(二)传授行为的变化
1、传播方式 交互性与个性化传播是新媒体区别于传
统媒体的两大特性。
2、受众角度 value价值、originality原创性、effect效
应、life生命力。
不仅传统媒体要向新媒体接力和转型,就 是新媒体之间也必须相互融合,以提高传播效 率、整合信息资源。越来越多的国内传统网站 ,与新浪微博、腾讯微博以及QQ空间、人人 网等建立了一键分享机制。
2、组织架构与流程创新
(1)全媒体概念:多媒体、业态融合、三网融 合、多屏合一。
(2)全媒体架构与流程设计:一方面,媒体 自身的内容组合;另一方面,集纳网民对新闻 事件的反向干预(评论互动、交叉推进)。
3、线下与线上的良性驱动案例 ——招商银行MSN迷你卡
招商银行“MSN迷你卡”的目标客户主 要为年轻时尚的办公室“白领”族群,实力传 播为招商银行策划、执行的这个案子,把线上 与线下进行完美的创意整合。在网上招募并评 选卡面设计方案,在网络商城上与多家品牌( 如:哈根达斯、瑞士军刀等)联手,用MSN迷 你卡消费指定的商品则有折扣优惠;持卡人还 可以向MSN制定各种网上信息服务。
二、新媒体策划与创新
新媒体的各种特质,为媒体策划提 供了无限的想象空间。创新是新媒体固 有的特质。
以网站为例,网站策划是一个综合 性极强的工作,涉及商业策划、平面设 计、人机界面、程序语言和数据库等, 总体上分为策划、前台和后台三部分。
(一)常规策划 1、首页
首页是网站的脸面,代表着网站的形象, 浏览者的观感和评价来源于此。 (1)内容布局:导引式与集纳式。 (2)标题格式:有头条区(新华网、人民网 )和无头条区(新浪、搜狐);字数限制在40 个字符。 (3)内容维护要求:更新时段(24H,上午7 点到9点,晚6点到9点);板块划分(图片与 文字、新闻与互动)
(2)移动化:信息传播的“时空革命”
移动互联网浪潮为信息传播带来新的入 口,在原有的话题信息流、时间信息流、关 系信息流之外,又增加了空间信息流这一全 新的信息组织方式。这种空间位置信息将为 网络媒体带来奇妙的想象空间。
(3)社交化:人与媒体的“关系革命”
社交关系重塑人与媒体的关系,撬动传 统媒体格局,用户“节点”决定信息走向。 由此让网络媒体的入口属性发生变迁,从“ 公享”到“私享”是门户网站抑或新闻客户 端都在进行之中的变革方向。