优质客户营销机制
建设银行为了取得所谓的竞争优势 , 在几乎所有的业
务领域 , 所有的市场机会中都使出浑身解数 , 投入大量的
人财物力 , 从经营多样化 、手段现代化等方面积极参与竞
争 , 但却没有在系统 、科学的市场基础上建立一个确切的
市场目标 、客户目标和产品目标 。目标市场不明确 , 使建
设银行竞争策略针对性不强 , 个性不足 , 与大量投入相比 ,
银行的业务骨干流失 。加之国有商业银行各种政府式规章
制度的约束 , 机制上缺乏弹性 (特别是在内部工资制度和 激励机制上) , 优秀金融业务骨干跳槽频频发生 。而业务骨
情 报 纵
干的出走又势必带走许多优质客户 , 加剧金融系统的危机 。 横
2 建设银行在拓展优质客户中存在的问题
211 目标市场不明确 , 缺乏协同一致 、高效率的
2007 年 3 月 March12007
第3期 No. 3
建设银行拓展优质客户的对策研究
罗云华 (东北师范大学商学院 , 长春 130117)
〔摘 要〕 面对资产业务市场日益激烈的同业竞争 , 中国建设银行必须充分挖掘自身优势 , 丰富营销手段 , 把
握市场的有效切入点 , 加大营销力度拓展优质客户 , 提高赢利能力 。本文从建设银行所处的现状入手 , 具体分析了目
抢滩中国的客户市场 。出于同业竞争的压力 , 国内外银行
的竞争日益集中在有限的客户资源上 , 其中竞争的焦点表
现在优质客户的争夺上 。
113 人才竞争导致业务骨干流失 , 建设银行遇到
强大的人才竞争压力
外资银行在拓展中国市场的过程中以优越的工作环境 、
工资待遇 、出国培训等等 , 导致包括建设银行在内的中资
建立完善的数据仓库系统 、客户信息系统等 , 集成管理客
■ 建设银行金融产品模仿的多 , 有特色的少 , 形成品牌
的少 , 难以满足不同层次客户更高附加值的服务需求 。在
户信息 , 为经营管理决策提供支持 。第三是建立识别引导 →接触营销 →业务处理 →客户维护的优质客户服务流程 。
营销方式上 , 建设银行往往局限于微笑服务 、站立服务 、 第四是大力搜集潜在客户资料 。营销数据库不仅包括现有
络为依托的新产品 , 从而使建设银行时时刻刻紧随信息时
代发展的步伐 , 站到行业潮流的最前列 。
312 整合营销渠道 , 实行多渠道服务
建立和完善适应优质客理营业网点与电子交易渠道 , 使优质
客户真正享受到银行 3A (Anywhere , 任何地点 ; Anytime 任
前建设银行拓展优质客户群体时存在的问题 , 就当前新的市场环境下 , 建设银行应该如何对优质客户进行有效的市场
营销进行了探讨 , 并提出对策建议 。
〔关键词〕 优质客户 ; 现状 ; 问题 ; 对策建议
〔Abstract〕 Construction bank of China , facing sharp asset business market competition , has to exploit its self
的合作关系必然经不起利益的考验 , 在市场经济条件下将 失去竞争力 。
客户经理是客户关系管理的具体实施者 , 其主要职责是细 分并挖掘优质客户 , 实行 “一对一”营销 。第二是搞好相
214 建设银行产品开发不规范 , 营销方式简单化 , 关信息系统建设 , 这是实施客户关系管理的基础支撑 。要
不利于吸引客户
从而影响了培植 、拓展优质客户的效率 。
不同的类型 , 再根据产品的特点选择营销目标 , 采取相应
215 缺乏有效的优质客户服务和管理机制
在经营层面 , 不少银行没有组建起一支能够担起重任 ,
素质高 、能力强的个人客户经理队伍 , 现有的许多个人客
户经理缺乏必要的专业知识和技能 , 不能完全满足优质客
lems. It puts forward some suggestions on how to reinforce efficient marketing towards good customers under new market
environment . 〔Key words〕 good customers ; status ; problem ; countermeasure 〔中图分类号〕F83212 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008 - 0821 (2007) 03 - 0207 - 02
收稿日期 : 2006 —12 —14 作者简介 : 罗云华 (1966 —) , 女 , 东北师范大学商学院市场营销系副教授 , 研究方向 : 市场营销理论与实务及消费者行为 。
— 207 —
2007 年 3 月 March12007
第3期 No. 3
效率低下 。造成横向联系差 , 信息传递路线长 , 无法为客 层次营业网点的改造力度的同时 , 加快发展以优质客户为
限时服务等肤浅表面的服务活动以及各种媒体的言行宣传 , 没有进行系统周密的营销策划 , 没有发挥营销功能的整体
客户信息 , 还应纳入准客户信息或潜在客户信息 。 目前 , 建设银行数据库重点要开发客户市场分析功能 。
全力 , 各自为政 , 金融产品组合 、营销整合方面也欠缺 , 根据数据库中的信息 , 我们可以按不同的标准将客户分为
112 市场竞争日趋激烈
改革开放以来 , 我国的金融和银行制度发生根本性变 革 , 包括建设银行在内的四大国有商业银行 , 从独立的市 场竞争主体被全面推向市场 , 专业分工的界限被打破 , 一 批新兴商业银行以竞争机制和强烈的竞争意识日益扩大其 市场影响力 。并且 , 根据加入 WTO 的承诺 , 2004 、2005 年 是银行 、证券和保险业的对外开放承诺全面履行的时期 。 尤其是到 2006 年底银行业无地域和对象限制 , 国有银行将 失去以前封闭垄断条件下的自下而上环境 , 外资银行的外 币存款和人民币存款的市场份额将分别上升到 15 %和 10 % 左右 ; 外资银行的外币贷款市场份额将超过1/ 3 , 人民币贷 款市场份额将达到 15 %左右 ; 外资银行中间业务的市场份 额即将超过 50 % ; 外资银行也将获得绝大部分金融衍生产 品交易业务以及投资银行业务的市场份额 。预计在中国加 入 WTO 十年之后 , 即 2009 年 , 外资银行将占有1/ 3左右的 银行业市场份额 。国内金融市场逐步放开 , 外资银行必然
户提供高效优质的金融服务 , 不利于巩固老客户 , 拓展新 主要对象的新一代网上银行 、电话银行 、自助银行系统 ,
客户 。
为优质客户开辟快速的服务通道 , 提供特殊服务内容 。
213 建设银行所拥有的市场客户政策优势正在削弱 313 建立优质客户信息库 , 实施客户关系管理 ,
从对公客户看 , 传统的以政策手段划分客户群体的方 培养忠诚客户
■
- potential to enrich marketing strategy , and intensify the effort on marketing. This can help them develop good cus2
tomers and improve benefit ability. This paper analyzes the status of construction bank of China and some existing prob2
式正被日益强化的以经济手段划分客户群体的方式所代替 。 实施客户关系管理 , 首先要健全客户关系管理的组织
这种以经济利益为纽带的银企关系具有持久性和不可分性 。 由于传统 、历史条件下建设银行与客户建设的合作关系非 经济因素较多 , 可分性强 , 以人情关系 、政策保护等形式
体系 , 这是实施客户关系管理的前提条件 。各级管理行应 建立客户服务中心 , 中心的理财顾问和理财专家构成客户 关系管理的后台支持团队 ; 基层的理财中心和营业网点的
新产品开发规划 , 使新产品开发工作有计划 、有步骤地进
行 。要充分利用客户信息系统搜集到信息来指导新产品开
发 , 使新产品的开发最大限度地符合客户的需要 。要密切
关注全行业金融产品的创新动态 , 灵活采取自主开发 、模
仿和跟进等策略 , 加快金融产品创新 , 尤其要推广和深化
计算机和互联网在新产品开发中的应用 , 重点为开发以网
建设银行并未赢得理想的竞争优势 。
212 建设银行的组织机制是以银行为中心设计的 ,
不利于巩固和培植优质客户
虽然建设银行近期围绕 “以客户为中心”的经营理念 ,
重点 、集中提升了全行柜面服务工作成效 , 但是这种服务
的提升更应该建立在组织机制应势变革的基础之上 。建设
银行内部职能部门分工过细 , 科室太多 , 办事程序复杂 ,
纵 的优质客户服务和管理体系 , 难以形成事例的营销能力 。
横 3 建设银行加大营销力度拓展优质客户的对策建议
311 树立现代经营理念 , 重视服务和产品创新 ,
发挥品牌效应 , 打造核心产品
现阶段 , 建设银行实施品牌战略 , 竞争优质客户 , 必
须完善产品创新机制培育持续创新能力 。营销部门要重视
314 提供咨询服务 , 提高客户的决策水平
咨询服务在这里不是指银行提供的收益高 、风险低的 理财业务 , 而是指帮助客户提高投资决策水平的顾问业务 。 要求银行站在客户的利益和角度 , 帮助客户正确评估项目 的可行性 , 尽量避免客户决策失误 。这样既提高了客户的 抗风险能力 , 也减轻了优质客户投资高风险项目而对银行 造成的信贷压力 。咨询服务是一种知识含量高的服务 , 因 此我们一方面要重视和介入该项业务 , 另一方面要加强人 才培养 , 提升咨询服务水平 。
户不断增长的业务需求 。个人金融业务现有的业务流程很