豪华汽车在中国汽车市场的前景分析摘要：目前，随着国内二三线城市汽车市场的刚性需求不断释放，以及一线城市汽车市场的改善性需求推动，国内豪华车品牌利用完善其国内销售网络的方式，进行塑造品牌拉动市场表现的意愿日趋凸显，与欧洲市场销售疲软、竞争压力激增形成鲜明对比的是中国豪华品牌汽车市场所呈现的畅销态势,并且与成熟市场中,豪华品牌汽车所占比例相比,人们有理由相信,中国豪华品牌汽车市场的增长才刚刚开始。

1.豪华车销售现状。

据相关数据显示,2011年,全球高端轿车销量所占比例为7%,成熟市场平均达到15%,其中德国高达30%,而在中国,这一比例仅为6%,因此投资者普遍预期中国的豪华品牌汽车的市场成长空间巨大。

近年来，豪华车在全球市场一片萎靡不振的情况下，中国市场的前景看上去却很美!为了抢食中国豪华车市场这块蛋糕，各大跨国公司豪车品牌纷纷使出浑身解数!于是，我们不断地在各种发布会和车展上，看见进口大众"奔驰"宝马"沃尔沃等品牌掌门人的身影!而有关豪车在中国增加投资"引进新车型"设立总部"扩充产能以及发展网络的消息，更是不绝于耳!种种迹象表明，在眼下的中国豪车市场，一场由跨国汽车巨头发起"以从短期的市场策略转向抢占未来市场占有率为目的的豪车大战，正在全方位展开!2.汽车消费环境因素①政治环境政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力，主要体现在政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。

(1)平均燃料消耗量核算办法《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020 年）》明确规定，2015 年我国乘用车产品平均燃料消耗量由当前的 7.38 升/100 公里降至 6.9 升/100 公里2020 年的目标是 5.0 升/100 公里，并按照汽车企业生产销售的所有乘用车产品的车型燃料消耗量和对应的产量或进口量来设定企业平均燃料消耗量目标。

豪华汽车为了提供给用户更好的操控和驾驶体验，往往采用大排量的发动机，新的燃油消耗量办法成为对豪华汽车厂商的新的要求和挑战。

(2)公务车改革2013年底，中共中央发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》对党政机关经费管理、公务接待、公务用车、国内差旅、因公临时出境等方面作出全面规范。

其中要求改革公务用车实物配给方式，取消一般公务用车，普通公务出行社会化，适度发放公务交通补贴。

公务车的消费在一定程度上引领着豪华汽车的消费。

20 世纪末开始，公务车采购贡献了大量的豪华汽车销量，奥迪也是因为最早的官车形象获得广泛的知名度，吸引了为数众多的私人消费者购买，在豪华汽车市场的竞争之中遥遥领先。

奔驰，宝马等豪华汽车品牌，也频频出现在地方各级政府、国有企业公务车采购名单中。

不断深化的公务车改革会迫使豪华汽车厂商调整销售策略，重新市场定位和寻找新的目标客户。

(3)汽车三包2012 年 6 月 27 日国家质量监督总局审议通过《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，自 2013 年 10 月 1 日起施行。

通过汽车“三包”，给消费者更大的权益保障，汽车厂商必须对自己生产的产品“保修，保换，包退”。

新“三包法”给汽车厂商带来新的挑战，汽车厂商必须加强产品品质，防止某一部件因供应商的问题而导致车辆故障，避免影响安全性能的零部件出现问题导致更换或退货。

服务体系也需要更好的升级，加强对经销商售后服务的培训、建立有效及时的反馈机制、建立更加强大的售后队伍等等。

②经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。

(1)外部经济环境稳定美国日本欧盟等发达国家经济有望进一步好转。

自 2008 年经济危机，经过五年的调整，发达国家系统性金融风险明显降低，新一轮经济结构调整正在进行，效果明显。

2013年美国GDP增1.9%，已经连续四年正增长，私人消费重启，房地产市场复苏，制造业出现回流迹象，日本情况也类似。

欧盟作出乐观预计，有望在 2014 年实现微弱增长。

发达经济体经济好转上有利于世界经济的稳定。

(2) 国内经济保持高速增长中国自改革开放以来，经济迅速发展。

根据图3.1，2000年到2013年，GDP一直保持较高速度的增长率。

20世纪初，这一数字仅仅为10万亿，而2013年，已经接近60万亿，短短十余年增加了六倍。

在 2011 年，中国就已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大经济体。

GDP作为反映经济运行情况的重要指标，一定程度上说明了国内经济高增速增长的态势。

③社会环境社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。

主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念和社会结构等。

目前，中国豪华汽车市场之所以能够吸引世界汽车巨头纷纷投资建厂，最主要的原因之一就是人口因素。

中国有 13.6 亿人口，是世界上人口最多的国家，世界人口的总数的 20%在中国。

另外，截止到 2013 年底，60岁以上人口占总人口的比例仅仅14.9%,这一比例低于欧美发达国家。

尽管人口数量巨大，但是汽车在中国才刚刚开始普及，目前中国汽车保有量1.3亿，每百户汽车拥有量仅为 10，远远低于汽车发达国家，可以说中国汽车尤其豪华汽车市场潜力巨大。

另外，随着收入的增加，民众的生活方式发生变化，多种途径的信息交流和使得社会更加多元化，人们对物质的要求也越来越高。

中国人有着独特的豪华汽车消费的文化传统。

文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，很大一部分中国豪华汽车消费者并不是简简单单因为看中了某个豪华汽车的的配置或是舒适性而去购买，往往是想通过豪华汽车的消费去标榜自己有某种特质，或者某种社会地位，这也增加了豪华汽车的需求。

④技术环境汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，随着社会经济发展，针对不同的外部环境，市场对产品的要求会不断发生变化。

目前，不断出台的行业政策，在环保、质量、价格等不同方面提出了新的要求。

消费者的各种各样的新需求，从 21 世纪初简单的舒适性要求，到对操控，安全，高科技，产品个性等的全方位要求，这无疑都需要厂商加大研发投入，使用新的技术完善自身产品去满足这些要求，去降低油耗和尾气排放，去进一步提高产品质量，去通过设计降低成本，从而降低售价等等。

谁能以最好的方式最快地去满足这些要求，谁就将在竞争中获得主动权。

总之，分析中国豪华汽车市场宏观环境，经济环境、社会环境给了豪华汽车厂商新的机会，只要能采取措施克服政治环境和技术环境带来的挑战，中国豪华汽车市场势必能延续高速增长趋势。

3.国内豪华车品牌销售网络现状及影响因素。

①营销网络建设现状随着中国豪华车市场的强劲增长，全球几乎所有豪华车品牌纷纷投入中国市场竞争，力争占领更高的市场份额，各豪华车品牌国内市场销售网点急剧增加"截止目前，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃以上.大品牌销售网点国内共计超过,1500家，基本涵盖国内31个省级区域，其中宝马、奥迪、奔驰3个品牌已在31个省级区域均完成了销售网点分布，其余5个品牌尚未建立销售网点的多为西藏自治区、青海省等偏远经济落后省份"。

②营销网络建设影响因素在影响豪华车品牌销售网点布局的因素中，除了与传统汽车市场类似的宏观经济条件、社会使用环境、所在区域市场需求、消费者收入水平、当地相关配套产业和设施外，作为奢侈品消费，豪华车销售网络布局建设对于地区市场消费能力、消费者购买汽车理念成熟度、经销商投资收益、业内竞争等也格外注重"相比较传统汽车市场，豪华车市场对于单个销售网点的依赖程度更高，布局建设也更有针对性，而豪华车品牌销售网点布局将会直接影响到品牌的市场表现"。

4.豪华汽车市场需求分析①市场需求市场需求是指某种产品在一个市场所有消费者的需求总量，市场需求曲线是由每个消费者需求的水平加总而得到的。

根据图3.2，豪华汽车市场2003年到2013年销量统计10年来增长了近70倍，市场需求逐年增加。

豪华汽车市场需求持续增加，主要原因有两个：(1)国内经济持续高速发展根据图3.3，自2000年以来历年的GDP增速都高于7.5%，和欧美经济体相比较，可以说是高速增长。

据国家统计局信息，2013 年城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%，这一数据在2000年仅为6280元。

随着民众可支配收入逐年增加，人们对物质的要求会越来越高。

20年前，拥有一辆轿车还是一件遥不可及的梦想，而现在，消费者个人收入的大幅增加使得豪华汽车的消费对于越来越多的消费者成为可能，市场需求不断增加。

(2) 豪华车售价下降价格是影响豪华汽车市场需求最主要的原因。

随着豪华汽车市场竞争加剧，主要豪华汽车厂商纷纷调低售价，入门级豪华汽车的售价已经下探到20万区间。

这和本世纪初豪华汽车刚刚以进口的形式进入中国市场，动辄四五十万元起的售价相比，可以说已经有了明显的降低。

价格的降低同样增加了豪华汽车的市场需求。

②个人需求豪华汽车的个人需求，也就是说消费者选择哪个品牌的那个型号豪华汽车，主要是受到消费者的消费偏好、豪华汽车价格和替代品价格等因素影响决定的。

(1)消费者偏好消费者偏好是指消费者对一种商品的喜好程度。

消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。

在豪华汽车市场上，很多因素会影响消费者偏好。

首先，产品的细分程度会影响消费者偏好。

质量中国汽车市场经历10多年的繁荣发展，豪华汽车市场消费者的消费心理不断成熟，即使收入相同的消费者，对豪华汽车的商品与服务的需求也不同。

有人喜欢小巧灵活的入门级豪华汽车，有人喜欢空间大的MPV，有人喜欢有越野性能的SUV，有人注重汽车的操控和运动性能，有人注重售后服务的便捷等等，消费者对豪华汽车种类，外形和性能等有着越来越多的个性化要求。

消费者偏好支配着他在豪华汽消费时选择，因此，豪华汽车厂商在制定营销策略时，应该充分分析消费者偏好，选择正确的目标市场和市场定位，提供满足消费者需求的产品和服务。

其次，服务的便捷和满意程度会影响消费者偏好。

豪华汽车销售和售后网点的是否便捷和服务的满意度能够影响消费者的喜好程度，尤其对于在四、五线城市的豪华汽车潜在消费者。

豪华汽车销售渠道在这些城市普及程度并不是特别高，那些渠道下沉到四、五线城市的豪华汽车品牌，因为更接近到消费者，就更有可能获取这些城市的市场份额。

销售和售后的服务满意程度会影响豪华汽车的口碑，近而影响消费者的喜好，左右产品的销量。

另外，品牌形象会影响消费者偏好。

豪华汽车的品牌形象是正面的还是负面的会影响消费者的喜好程度。

任何的消费者都不希望因为购买了买个品牌的豪华汽车而被贴上某个负面形象的标签，对于品牌形象过于负面的品牌，消费者只会敬而远之，转向品牌形象正面的品牌。