A．设计工作计划网络图
B．推行客户工作组跟进式上门服务方法， 成果与考核与提拔挂钩
C．实施“工作清单”制度
D．实行费用预算、计划内灵活掌控，计划 外单项报批的制度
E．实行及时技术服务方式 F．部门工作推行设计方案、事先沟通、 文件定性、按文办事的方法 G．先立规矩、后办事、先做渠、后放水 制定规范性管理文件11份
（2）高速公路路口永久纪念碑
（3）体育中心广场吉祥物永久纪念碑
2.2.2 企业行为调查分析
A. 省内企业： 没有赞助过省内举办的全国大型 活动 B. 省外企业： 不愿放弃江西市场，但不是市场重点
C.
跨国和上市企业： 产品所占市场份额较小，属于待 开发的市场 D. 主要印象： 不愿放弃、不愿投入、不是重点、 不愿“得罪”
A． 对政府资源认识缺失 B． 对全权委托开发与经营的定位偏差 与管理失控 C． 对前期投入与后期产出的分析错位 D． 对市场的资源尤其是特殊资源 的认识缺陷
2.9.2 筹办后期的主要问题
A. 观念的滞后及其摩擦力
B. 对唯一性、排它权的维护认识不足
C. 境外企业、省外企业运作方法的定 位失误
2.10
省委宣传部、省财政厅及省直其他单位 市直与驻市单位的支持
2.4.4 资源推广方案策划与个性化的 方案策划
由专业技术人员组负责设计与制作
资源推广方案
回报执行工作单 回报执行报告
个性化方案
合 同
2.4.5 资源推广策划
A. 召开江西省重点骨干企业座谈会
B. 召开北京、上海、广州、武汉新闻发 布会暨资源推介会
我国大型体育赛事无形资产资源 的开发与经营
--以第五届全国农运会为视角
刘清早
体育管理学硕士 高级经济师 第五届全国农运会宜春市筹委会总督导、顾问、副秘书长
谨以此案例的首次报告 作为对敬爱的母校的回报
前
言
第五届全国农运会于2004年10月18日-24日在江西省 宜春市成功举行。来自全国31个省、市、自治区及澳门、 台湾代表团参加了本届农运会14个大项、155个小项的比赛。 本届农运会创造了“规模之最、规格之最”，收支平衡， 已有节余。为在经济欠发达地区办好大型综合性运动会提 供了可供借鉴的经验。成为我国其他地区承办大型赛事的 成功案例。作者担任本届农运会“总督导”、“顾问”和 “副秘书长”，作为实践者亲自直接参与了筹备组织工作。 现从第五届全国农运会的无形资产开发与经营运作方面进 行分析研究，探讨中国特色 的大型运动会 资金筹集方式。旨在达到“资源共享， 为体育事业服务”目的。同时为从业者 和科研人员提供参考。
2000年10月29日--11月4日 四川省绵阳市
1.2 第五届全国农运会 基本情况
第5届 2004年10月18日--24日 江西省宜春市 本届农运会创造了规模、安全、接待服 务、无形资产开发与经营、开幕式团体操表 演、财务控制与管理、交通运输等多项全国 农运会之最。
1.3 第五届全国农运会 市场总体分析
为政府的意志服务
为赛事的组织机构服务
为赞助商服务
衷心祝愿敬爱的母校越办越好 衷心祝愿上海体院的师生 心想事成、身体健康！
衷心感谢敬爱的母校对 我的培养与教育 我以上海体院为荣
谢谢！
1.3.4 体育背景
国家体育总局将2004年定为 农村体育年，主题口号“生活奔 小康，身体要健康”。
1.3.5 市场背景
A．企业对农运会市场资源不看好， 资源的整合、宣传、推广启动 相对滞后。
B．2004奥运年，2008奥运会市场启 动年，十运会市场启动年。对农 运会市场冲击较大。
C. 国内其他活动对体育市场的 冲击，如：广州申办2010年 亚运会、我国首次承办的F1 汽车赛等 D. 当年企业营销策略已定，广 告经费投入已过半
B. 专业知识与能力
C. 运作者的分配与经营成果脱钩
D. 运作者必须在人事与管理上隶属 于筹委会 E. 提前一年以上开始运作，且分项 策划都需由主要领导审批 F. 运作者与筹委会相关部门及人员的 良好合作关系
3.5
明确企业赞助体育赛事的 目的
项目 策略
提升企业知名度及正面形象 增加产品销售量从而达到赢利最终目的 通过媒体力量有效接触 销售目标市场
对第五届全国农运会 经营的总体评价
2.10.1 财务状况结果分析
A. 第五届全国农运会收支平衡，已有节余
总预算 12659万元
总收入 1.4亿元 总支出 1.26亿元
B. 第4届全国农运会财务结果分析 总支出 10050万元
总收入 5805万元 （其中无形资产收入：2705万元）
地方财政贴补：4245万元 说明：绵阳市的地方财政对运 动会收入的不足部分进 行了全额补贴
突出企业及品牌 营销目标 媒体目标
3.6
注重体育赛事无形资产 资源开发和经营的特性
A. 时效性 B. 资源的价值（价格）相对不确定性。其价 值还会随着公众对赛事的关注度增加而增 值；反之，则会贬值。
3.7
规范体育赛事的商务运作
规程，明确体育赞助服务和服从体育赛事，体育竞
赛的地位。要用经济工作管理的方法去实施管理；
3.1.3 赛事组织者和中介机构与赞
助商权利和义务不平等。
3.1.4 赛事组织者在更改赛程时往
往忽略中介机构和赞助商的 利益。
3.2 中国特色的大型体育赛事 运作模式的建议
• 市场化开发与商务运作
—第九届全运会
• 政府行政行为性开发与指令性运作
—第五届全国城运会 • 政府引导、行政干预、市场介入性运作 —第五届全国农运会
1.3.1 政治背景分析
党中央十分重视农业、农村、 农民（三农）问题
1.3.2 经济状况分析
江西属于经济欠发达地区，农业 大省。宜春市又是江西省11个市中本 级财政最薄弱的地区。农运会筹办资 金缺口约5000万元。
1.3.3 社会背景
江西省第一次筹备全国大型综合性 运动会。 宜春市举办过第十届省运会，主要 体育设施具备。 地方党政领导诚信较高，干部政治 素质ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ敬业精神较好。
C. 召开全国知名企业庐山恳谈会 D. 对特殊企业，如，上市公司、境外企 业及市场反应好较的目标赞助企业进 行攻（公）关谈判
2.5
实
施
2.5.1 组织机构的建立
第五届全国农运会宜春市筹委 会市场化运作筹资工作组
业 务 部
策 划 部
办公室
客 户 服 务 部
法 律 部
2.5.2
建立相对封闭的管理环境
C. 第5届全国城运会财务结果分析 总支出 总收入 16500万元 16498.81万元
共节余 30.38万元(全部都是物资折抵)
2.10.2 市场评价
领导满意，企业满意，合作单位满意
2.10.3 第五届全国农运会无形资产 资源开发与经营成本评估
按原定30%的成本 既目标4000万，成本为1200万 结果：6144.98万，实际成本为660万
A.依法经营，严格遵守国家的法律、法规、遵守竞赛
B.认真订立和严格遵守合同，通过法律文件的形式， 明确各自的责任、权利和义务； C.明确补偿原则，由于体育赛事，尤其是大型体育赛 事具有涉及面广，不可预见因素多等特点，在合同 的执行中应有补偿和替代的条款，以免引发纠纷。
3.8
服务是无形资产开发与经 营者永远的宗旨
2.2.3 其他市场因素调查分析
A. 江西省及宜春市领导心理分析
B. 缺少专业技术人才，缺乏对市场行 为的认识 C. 追求立竿见影的效果
2.3
定
位
2.3.1 总体方法定位
政府引导，市场运作，集中调控
2.3.2 指导思想定位
政府少花钱，市场筹大钱，不 花农民一分钱
2.3.3 组织机构定位
组成主要领导牵头，政府职能部门参与， 专业技术人员加入，抽调本地优秀干部组织的 --第五届全国农运会市场化运作筹资工作组
2.6 监
督
2.6.1 每周例会制度
2.6.2 推行技术辅导、典型事件讲 评、咨询、检查的方法 2.6.3 技术会诊
2.6.4 阶段工作布置与 讲评
2.7 第五届全国农运会
资源开发与经营结果分析
2.7.1 无形资产开发与经营
合作伙伴：1个
主赞助商：2个
特约赞助商：3个 特约服务商：3个 荣誉赞助商：16个 捐赠单位：25个
运用——经济学、市场营销学、哲学、组织行为
学、领导科学、公共关系学、体育统计学、体育 理论、体育管理学等学科科学原理为指导
总结——体育赛事在有形、无形资产开发与商务
运作方面的实践经验
探索——体育赛事在有形、无形
资产开发与商务运作方面符合现阶
段中国国情的内在规律
对这项十分有意义的工作进行积极
的探索，并在实践中经过了多次的验证， 取得了显著的成效。 但在理论的层面上有待进一步的深 入研究，请上海体育学院专家、教授及 各位同学多多指教。
2.4.2 提升运动会规格的策划 （提升品牌）
A. 请党和国家领导人亲临盛会的策划 B. 提升宣传规格的策划
2.4.3 争取举国体制资源的策划 （风险转移）
A. 争取主办单位和国家有关部委支持的策划 农业部、中国农民体协、国家体育总局 中宣部、中央电视台等中央媒体
B. 争取省直、市直单位支持的策划
3. 对我国大型体育赛事 无形资产开发与经营 的若干思考
3.1 中国特色的大型体育赛事 的主要特点
3.1.1 政府干预力度大
特点：往往前期不重视，后期又全面介入， 且可变数大，具有“颠覆性” 政府介入的主要目标是： 安全、政治、新意、形象与结果
3.1.2 赛事组织者往往不认真履行 与赞助企业签定的合同，尤 其不重视客户回报工作。
相对独立于筹委会其他组织机构进行运作