利
润
润
价格2
成
成
本
本
价格3
一般企业
成本领先企业
差异化战略
一般企业与差别化企业成本与利润比较
平均 价格
利 润
成 本
其它企业
利 润
成 本
差别化企业
含义：提供与众不同的产品，并得到顾客的广泛认同 有别于竞争者，独树一帜 差异化的来源有质量、服务、产品设计、品牌形象 顾客必须愿意支付超过差异化所增成本的溢价
含义：在狭窄的市场区隔上寻求成本优势（成本聚集） 或者差异化优势（差异化聚焦）。
目标：开发狭窄的市场区隔，基于产品品种、最终消费 者类型、分销渠道或者消费者的地理分布。
一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
➢寻求成本优势 或 差异化优势
目标：成为行业的低成本生产者
寻求在成本生产、营销、其他运营领域中的高效率
低制造成费本用保领持在先尽意可能味低的着水整平上体，想的法低设法成削减本成，本
产品或服务在质量上必须不低于竞争对手
而不仅仅是低生产成本
一般企业与成本领先者获利能力与承 受价格战的能力
平均价格1
利
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经 营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包 括若干产品项目。
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职业生涯规划与就业创业指导
创新创业指导
主讲人： 大连理工大学招生就业处
教学内容
➢创业商机的评价 ➢新创企业经营设计 ➢撰写创业计划书
一、创业商机的评价
创业思路和创业项目并不等于创业商机。创 业思路仅是一种未经市场需求评价和竞争分析检 验的生意点子，创业项目则是创业思路的具体化， 可能是一个产品、一种服务、一种营销模式，或 者是一个新的管理体制创新，能否成功，尚待检 验。
企业宗旨是企业之魂。明确规定企业的宗旨，可有效地树立企 业的目标。
确定使命宣言时需要注意：
必须简洁、条理清楚。 把握好度的问题。
不可太宽否则资源难集中 不可太窄否则无法跟着时代变
以实际效果为准。
IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！ 微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件 ！ 福特公司：使每一个家庭都拥有一辆小汽车！ 波音公司：让空中旅行走进千家万户！ 沃尔玛：向美国乡村人提供最低价格便利服务！ 迪斯尼：使人人都快乐幸福！
一、创业商机的评价
三、保本评价法 （一）盈亏平衡点的计算公式
启动费用
保本点（盈亏平衡点）=
单位销售价格—单位变动成本
一、创业商机的评价
三、保本评价法 （二）保本点的计算步骤 1、启动费用 2、预测产品的单位变动成本 3、预测产品的单位销售价格
一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
蒙牛：百年蒙牛，强乳兴农！
一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
成本领先战略 差异化战略 聚焦战略
竞争战略
成本领先战略
必须成为产业中 成本的领导者
以廉取胜
差别化战略
➢特色的选择必须 有别于竞争对手
以异取胜
➢聚焦战略
➢在狭窄的市场区隔
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顾
时
地
式
客
间Байду номын сангаас
点
样
差
差
差
差
别
别
别
别
折扣与让价
营销企业为了实 现某些交易目的 或者为了使营销 活动能适合某些 细分市场的要求 ，及鼓励顾客的 一些行为，对基 本价格进行修改 ，采用价格折扣 和折让。
现金折扣——鼓励顾客提前付清货款
➢产品层次
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核心产品—清洁 衣饰和其他物品
一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳……
期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加产品—保用时间、免费调运输 安装、调试等等 潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能
以洗衣机为例 说明产品的5个层次
产品组合(product mix)策略
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➢产品组合
➢品牌的含义
➢品 牌 是 一 个 名称、名词、 标志、符号或 是一个设计， 或是它们的组 合，用以标识 一个或一群营 销者的产品或 服务，并使之 同竞争对手的 产品或服务区 别开来。
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品牌的组成
名称 标志
商标
版权
品牌是所有标识物Im的Naoge 总称，它与商标在概
一、创业商机的评价
一、陷阱判别法 森林法则： 1、狮子为什么不吃？
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一、创业商机的评价 一、陷阱判别法 森林法则： 2、螳螂错在哪里？
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一、创业商机的评价 一、陷阱判别法 森林法则： 3、蛇岂能吞象？
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一、创业商机的评价
二、生存评价法 （一）夹缝生存空间 （二）空白生存空间 （三）协作生存空间 （四）专知生存空间
服务策略
①售前服务 ②售后服务
1新产品的定价策略
市场撇脂法。 企业以估计市场可以接受的最高价格定价。
市场渗透法
企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群
所可以接受的水平，即价格较低。
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2心理定价
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差别定价
企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同 一种产品或服务的定价。
念和应用上是有严格
区别的。No
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®
无专用权
有专用权
品牌化
是否要品 牌？
要 不要
使用者
使用谁的 品牌？
制造商 经销商
名称
个别或家 族？
个别 家族 系列 企业与 个别名 称联用
战略
市场上如何使 用和发展？
产品扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
包装策略
类似包装策略
差异包装策略 组合包装策略。 再使用包装策略。 附赠品包装策略。
为什么要定位
市场噪音太高——传播量过度的社会 感官负荷过量——头脑接受达到极限
什么是定位
在预期顾客的头脑里独树一帜
注意：不是“产品定位”
定位是从一个产品开始 但定位不是对产品要做的事 定位是对预期顾客要做的事 在预期顾客的头脑里给产品定位
企业宗旨又称为企业使命，是企业存在的理由与所追求的价值 。是对组织目的的陈述，使命回答了企业存在的理由是什么这 一关键问题。