Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD
改进新产品
little Change to an Existing Product
仿制新产品Continuous Innovations
Modification to an Existing Product
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使 用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要 求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客
4 新产品采用过程
指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
• 构思来源 ideas may come from: – 消费者customer suggestions – 员工employees – 研发research and development – 竞争者competition – 渠道成员 – 供应商
构思产生技术
• 属性一览表法 • 引申关系法 • 物型分析法 • 需要/问题分析法 • 头脑风暴法
挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解 消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。
试 1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 销 的 2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。 主 要 3.确定新产品的主要市场所在及其构成 目 的 4. 估计新产品的开发效果
☝
Divisibility
Is the new product easy to try?
Product Characteristics
Complexity
Is the new product easy to
understand?
Compatibility
Does the new product fit the existing values, customs & practices?
晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
3.6 步骤 6. 产品开发Product Development
• 将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype • 营销战略重点 marketing strategy outlined
3.7 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过
3.2 步骤2.构思筛选
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 • 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
– 企业的策略与目标 – 是否有能力开发
3.3 步骤3.概念发展
产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。 • 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存
活下来。 • 为什么?
– 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价
过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应
概念发展和测试
Product-concept Development
商业分析
Business Analysis
产品开发
Product Development
构思筛选 Screening
构思产生
Idea Generation
市场试销
Market Testing
商品化
Commercialization
3.1 步骤1.构思产生Idea generation
步骤 7. 市场测试
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
预算水平
产品
包装 品牌
市场测试包含 的内容
定位 广告
定价
分销
步骤 7. 市场测试
3.8 商品化 Commercialization: Key Issue
Whom
How?
When
Where
Product Price Place Promotion
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
5 新产品扩散
1.新产品采用者类型 • 创新采用者 • 早期采用者 • 早期大众 • 晚期大众 • 落后采用者
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
Байду номын сангаас早期采用者
创新者 2.5% 13.5%
早期 多数 型34%
Chapter 11
新产品开发策略
1
新产品的类型
Types of Innovations
完全创新产品Discontinuous Innovations
Totally New Product Airplane, Car, TV
Degree of Newness
换代新产品Dynamically Continuous Innovations
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
价格高
家里做的粥
产
麦片
品
慢
快
定
薄饼 面包和黄油
速食早餐粥
位 图
价格低
3.4 步骤 4. 制定营销战略
3.5 步骤 5. 商业分析
商业分析
影响新产品接受率的因素
Product Factors Affecting the Rate of Adoption
Communicability
Use is observable or describable to
others?
Relative Advantage
Does the new product provide superior benefits?
2
新产品开发的要求
Requirement of Developing new Product
（一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （四）具有经济效益 （五）有效的组织支持 （六）遵循新产品开发程序
3 新产品开发的主要程序
营销战略 制定Marketing Strategy