消费者认知方式
经典条 件反射 操作性条 件反射
动机 个性 情绪 态度
高介入 状态
条件作用
条件作用
低介入 状态
机械学习
认知
替代学习 与模仿
认知
推理
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§4 学习的特点
学习强度
重要性 强化
重复
意象 消退
刺激泛化
刺激辨别 反应环境
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品牌形象与学习
选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率
通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现
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§5 记忆
红牛
阶梯式记忆过程
感觉记忆 短时记忆 长期记忆

累/出汗 学生 旅游
营养 牛奶
怪味 榴莲 街边水果店
纪念品 体育老师
宝宝
图式记忆 脚本记忆
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知识联想网络
物超年值
陌生的售货员帮 了我
消费者产品知识的方法---目的链模型
抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销
企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的
思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销 人员一生中最有价值的一门课程。”——宝洁资深职业经理
人
“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明 的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至 认为营销如游戏般刺激和有趣。”——百事可乐高级经理
态度
动机与需求 认知 感知 个性/自我
知觉理论
文化价值理论
品牌建立与维护
产品定位
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营销的行为学过程
产品与市场状况分析 确定营销的人群与行为层面 行为逻辑与习惯分析 量化行为逻辑 确定刺激形式与内容 确定营销策略与方案
12
营销模型
调查报告：城市女青年消费行为调查
特点1、消费非理性，氛围心情是主导 93.5%的18-35岁的女性都有过受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等 影响而进行的“非必需”的非理性购买经历。非理性消费站女性消费支出 的20%。
产品分类图
规模区间
知识度 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 （意义）
18
消费者产品参与的基本模型
消费者特征
自我概念---基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价 内在自我
产品特征
时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷
相关性
参与 感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识 解释和
多生活情趣；
d.适应者（18%）：对自己的生活较满意、对新事物不排斥、但也不轻易改
变改变自己的生活标准；
e.传统者（16%）：充分体现对所在国家和文化的古老价值观。传统、保守、
留念过去。偏好被证实的真实事物，喜欢过去的思维方式、饮食和生活习 惯。
14
二、行为学与营销实践

§1 产品分析
案例：吉列公司内部有两种意见：
整合过程
环境背景
购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境
环境自我 相关性
19
§2 品牌建立与定位
案例二：扶他林的品牌策略
诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他 林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但
是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。
13
BSBM的“全球扫描”生活方式细分
a.奋斗者（ 26% ）：很忙，努力获取成功，承担较大压力。同时追求安逸，
及时行乐，但缺乏足够的时间、精力和金钱；
b.成就者（22%）：富有、自信、倡导时尚。塑造社会主流价值、注重地位、
品质；
c.受压抑者（13%）：社会底层。面临家庭和经济的各种问题，被剥夺了许
消费者个性分类
内部影响 知觉 学习 记忆 动机
个性
情绪 态度
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品牌个性的五个维度
品牌个性
现实
激动
能力
精致
粗旷
实现 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力 现代
可以依赖 聪明的 成功的
上流阶层 有美丽的
户外的 坚强的
40
广告与个性关系
广告是概念的肢体 同样的动机，不同的个性会有不同的选择 个性的研究有助于塑造情感与形式动机 品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法
去年秋天
在体育用品商店 耐用鞋底 成本54美元 颜色 重量 气垫 耐 克运动鞋 底纹 新的平衡 怎样跑起来 更轻快 长距离大运动量跑步 后的感觉 系紧鞋带 骄傲 放松
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跑时感觉软
也可以穿牛 仔裤
好看 标识
形象品牌
穿弹性好的 短袜
疲劳
避免膝痛
§6 动机理论-马斯洛需求层次理论
1.生理动机 2.安全动机
消费者透视
莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自 己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉 得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿 的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然 她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了
几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美
国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善 穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对， 这正是她所寻找的！
3
目录
消费行为学基本原理与概念
消费行为学与营销实践 成都汽车消费现象解读
四川市场消费者行为特征
一、消费行为学基本原理与概念
消费者透视
李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一 环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解
功能性结果 抽象属性
容易操作
高质量
具体属性
价格
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方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 烧烤调料 淡雅清香 好味道 自然味道 客人更喜欢 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 自尊 觉得更有 给人以 吸引力 深刻印象 我就是我自己 我是一个好主人 社会认同
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态度改变理论
改变情感成分
条件反射
改变行为成分
试用-操作条件反射
广告情感
更多接触
改变认知
改变信念
转变权重
增加新信念 改变理想点
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人类个性特质
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛 好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
快乐(愉快的生活) 成就感
照顾家庭
拯救(永恒的生命)
35
动机与产品概念
动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发
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§7 态度概念在分类层次上的不同
态度概念的层次 例子
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
能力 有抱负(努力工作) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐)
独立(依靠自我)
有想象力(有创造力) 才能(胜任)
逻辑(理智的)
勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的)
诚实正直
有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的)
自我约束的
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终极价值(理想的最终生存状态)
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度
品牌/模型 具体态度
看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐
与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会
1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划 问题 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。 市场份额下降2%至10%，公司严重亏损。 问题：市场的关键问题在那里？
人与产品
生理需求 （简单/必需） 动物性 人性 心理需求 （复杂/重要） 功能 象征
类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含
义：
消费行为是动态的
它是互动过程
它涉及交易
7
人与环境
自然环境
生存 动物性 人性 快乐
社会环境
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动
体验与产品获取 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
价值联想
产品知识类型
属性束 耐克运动鞋
拱形支撑 鞋底设计 59.95美元 系带型 耐穿
利益束
耐克运动鞋
稳固的后跟
跑得更快 合脚 价值满足 耐克运动鞋
有益于健康