绿箭广告策划书课程名称广告理论与策划专业班级市场营销学生学号学生姓名所属院部商学院指导教师陈在余20 xx ——20 xx 学年第2 学期金陵科技学院教务处制实践项目名称广告策划书的编制实践学时6实践地点校内实践日期第14—16周实践成绩批改教师陈在余批改时间指导教师评阅本策划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。
本广告策划书能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本要求。
一、实践目的和要求通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。
二、实践环境与条件无三、实践内容四、实践报告（附件）绿箭口香糖广告策划书目录一、前言··4 二、市场分析··4 三、产品分析··5 四、产品广告对象或广告诉求··5 五、企业和竞争对手的竞争状况分析··6 六、销售分析··7 七、企业目标··7 八、企业市场战略··7 九、障碍分析··8 十、广告战略··8 十一、广告预算及分配··8 十二、广告效果预测··11 十三、附录··11一、前言美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
本次策划书的文本结构如下:市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/发展趋势/消费者分析产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象产品广告对象或广告诉求企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告分析销售分析企业目标企业市场战略障碍分析广告战略广告效果预测二、市场分析绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度进一步强化绿箭在人们心中的形象。
不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。
获得可持续的全球竞争优势（1）市场规模近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。
（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌益达、绿箭、stride炫迈未来市场的构成趋势绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。
（3）市场的特性市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。
（4）市场发展趋势分析和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。
所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。
（5）消费者分析①常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。
可见，口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。
如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。
②口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素。
③清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例三、产品分析1产品特性:箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。
箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。
就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。
在产品价格放面，绿箭的价格比较其它口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。
2产品包装绿箭的包装都是采用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，消费者很容易想到绿箭的特性清新口气。
3品牌形象绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。
四、产品广告对象或广告诉求绿箭的潜在消费者是年轻人。
这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。
他们现在大多购买绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，绿箭广告计划书班级市场营销一班小组成员庞骅峻、唐珊珊、刘英华、秦亚荣、孙思凡完成时间2010806目录前言_____________________________________________________ 1一．情况分析_____________________________________________ 1二．商品分析___________________________________________ 1三.媒体分析______________________________________________ 2四.广告建议事项__________________________________________ 22广告定位__________________________________________ 33广告诉求对象_______________________________________ 3五．广告表现_____________________________________________ 3六．广告预算_____________________________________________ 3七.广告媒体策略__________________________________________ 4八．广告效果评估_______________________________________ 4前言美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
一．情况分析1公司及产品发展史"口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，"绿箭"口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。
在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从"绿箭"开始的。
"绿箭"在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。
二．商品分析1产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。
2价格定位每条5元3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店4品牌定位:1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。
1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。
1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。
2001年“绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。
2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。
2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。
2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。
2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。
2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。
年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。
2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。
2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。
12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！三.媒体分析绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。
因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。
绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。
正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。
准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。
四.广告建议事项商品机会点绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度2广告定位进一步强化绿箭在人们心中的形象。
不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。
获得可持续的全球竞争优势3广告诉求对象绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人等。
五．广告表现1．电梯平面广告绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。