一、单项选择题（每题1分，共10分）1．顾客购买商品的总成本包括（）。
A货币成本 B货币成本加精神成本C货币成本加非货币成本 D货币成本加时间成本2．在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫（）。
A 换代产品B 改进产品C 仿制产品D 全新产品3．（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣B 数量折扣C 功能折扣D 季节性折扣4．首先提出或有意想购买某一产品或服务的人是（）。
A影响者 B决策者 C发起者 D购买者5．市场营销组合的4PS是指（）。
A产品、地点、价格、公关 B价格、权力、地点、促销C产品、地点、价格、促销 D广告、地点、价格、产品6. 有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于（）。
A 品牌扩展决策B 多品牌决策C 统一品牌决策D 品牌更新定位决策7. 非整数定价一般适用于（）的产品。
A 价值较高B 高档C 价值较低D 奢侈8．某生产企业的产品直接通过零售商向消费者销售，这种渠道模式属（）渠道。
A直接 B长 C一层 D宽9. 注目率较底，传播范围较小，适时性差，灵活性较差是以下哪种媒体的特点（）。
A报纸 B杂志 C 广告 D电视10．市场营销组合因素对企业来说都是（）因素。
A不可控 B可控 C内部因素 D外部因素11．下列有关交换的说法哪些是正确的？（）A 人们要想获得所需要的产品，必须通过交换。
B交换是一个结果而不是一个过程C 交换也就是交易D 交换是人们获得自己所需要的产品的一种方式12．如果某企业的销售部门能完成的最大销售额为１００万元，则该企业的销售配额应为（）。
Ａ小于１００万元Ｂ大于１００万元Ｃ１００万元Ｄ无法确定13．“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是（）。
A推销观念 B市场营销观念 C 产品观念 D生产观念14．消费者从广告上获取信息，这种信息来源属于（）。
A个人来源 B公共来源 C商业来源 D经验来源15．差异性营销策略（）。
A风险大 B适合小企业 C成本费用高 D成本费用低16. 一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（）。
A 产品组合的密度B 产品组合的长度C 产品组合的深度D 关联性17. 企业提高价格的原因是（）。
A 企业生产能力过剩B 成本膨胀C 企业市场占有率下降D 库存积压18．企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是（）。
A奖金 B 旅游 C 佣金 D 销售竞赛19. 促销手段中的有奖销售属于（）。
A人员推销 B 宣传 C 刺激 D 营业推广20．市场营销组合因素对企业来说都是（）因素。
A不可控 B可控 C内部因素 D外部因素二、多项选择题（每题1.5分，共15分）1．传统的市场经营观念包括（）。
A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念2．企业的宏观环境包括（）。
A人口环境 B经济环境 C自然环境 D技术环境3．消费者市场细分的依据有（）。
A人口变量 B最终用户 C心理变量 D顾客规模4．对于习惯性购买行为，市场营销者可以采取的策略有（）。
A价格优惠 B电视广告 C独特包装 D销售促进5．目标市场涵盖战略包括（）。
A无差异市场营销 B差异市场营销 C集中市场营销 D大市场营销6．产品生命周期一般分为( )。
A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期7．撇脂定价策略的优点是有利于( )。
A取得价格调整的主动权 B取得丰厚的利润C树立名牌产品形象 D迅速打开销路8．下列哪种情况适宜采取广泛分布渠道策略？（）A 产品潜在的消费者或用户分布面广B 企业生产量大、营销能力强C 产品技术性强D 产品易腐易损，需求时效行强9．促销组合由（）等传播工具组成。
A 人员推销B 公共关系C 广告D 营业推广10．企业确定广告预算的方法主要有（）。
A销售百分比法 B工作量法 C量力而行法 D竞争对等法1．现代市场营销管理哲学观念包括（）。
A生产观念 B绿色营销观念 C推销观念 D市场营销观念2．二手资料的信息来源有（）。
A市场调研 B 政府刊物 C报刊书籍 D商业资料3．组织市场是由（）构成。
A消费者市场 B生产者市场 C政府市场 D转卖者市场4．产品包括（）。
A服务 B场所 C人力资源 D有形产品5．消费者市场细分的依据有（）。
A人口变量 B最终用户 C心理变量 D顾客规模6．产品需求价格弹性在下列情况下较小的有( )。
A 与生活关系密切的必需品 B替代品数目较少的产品C 耐用消费品 D知名度很高的名牌产品7．如果把广告要解决的问题作为广告的目标，广告的目标可以分为（）。
A提供信息 B提醒使用 C 树立形象 D说服购买8．人员推销的特点是（）A 针对性强B 双向沟通 C消费指导 D 亲和力强9．适合选择短渠道的情况有（）。
A产品单价高 B产品体积大 C产品易腐 D产品技术复杂10．中间商经常存在的问题有（）。
A不能重视某些特定品牌的销售 B缺乏产品知识C不认真使用供货商的广告资料 D忽略了某些顾客三、名词解释（每题4分，共20分）1．社会市场营销观念2．市场营销环境3．分销渠道4．差异营销5．产品组合6．交换7．市场营销环境8．无差异市场营销9．成本导向定价法10．产品四、简答题（每题6分，共24分）1．如何从市场营销学的角度理解市场的含义及市场构成的三要素。
2．促销策略的制定和运用，必须考虑的因素有哪些？3．简述在现代市场经济条件下，企业通过市场细分实行目标市场营销的必要性。
4．简述需求导向定价法的含义及其体现的企业营销理念。
5．简述市场营销“4P”战略的含义。
6．促销策略的制定和运用，必须考虑的因素有哪些？7．什么是产品组合的宽度、长度、深度与密度？8．简述企业目标市场覆盖战略的主要类型。
五、论述题（14分）什么是产品生命周期？试述产品生命周期各阶段的特征与企业的营销目标。
试述企业定价的主要方法及各种方法的优缺点。
六、案例分析题（17分）瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。
“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。
第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。
第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。
这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。
“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。
第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。
“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。
请分析：1．什么是广告？它的特征有哪些？2．“雀巢”咖啡广告成功之处何在？两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。
但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹。
这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。
RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。
但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上受过良好教育的文雅吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富余者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。
有人只吸了一两口就扔掉了。
但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。
”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。
此时，帕米亚可以帮助我解决问题。
”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。
但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。
”最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40%的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。
请分析：1、评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？如果是，试为帕米亚香烟重新确定目标市场。
2、RJR公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚成功地推向市场？试为帕米亚香烟进行营销策划。
美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色一些投资者从专利发明人那里买到了一种改进的专利捕鼠器，成立了易捕公司，并聘用玛莎做公司的经理。
六月的一天，在参加芝加哥举办的家庭用具展销会的300多件新产品中，易捕器获得了第一名，而且一些大众媒体和商业刊物还对展览会和评比的结果进行了报道。
但是使玛莎非常不理解和忧虑的是：易捕器虽然获此殊荣，但是从头几个月的销售看，却很不理想，公司计划一年的销售量应为500万件，可是，四个月过去了，才卖了70万件。
易捕捕鼠器由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30。
角，当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。
被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边角上的两个细支柱撑起来。
捕鼠器工作十分有效。
老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，老鼠自身的重量使升起的一端落下来，开口端升起，折页门则关上，于是，老鼠被捕获。
易捕器的主要产品定位概念是“清洁”和“安全”。
与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有如下优点：消费者使用时不会夹手指；对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的危险；不会产生“不干净”的问题；可以重复使用，也可以随手扔掉。
但是，新型捕鼠器也带来一些新的困惑，即捕鼠器在成功地捉住老鼠之后，如何使老鼠致死呢？方法有二：一是使之闷上几个小时窒息死亡。