坐下来，慢慢谈
保利滨江项目 推广策略提报
目录
1命题 2占位 3输出 4表现 5动作
PART1：命题
如何透析理所当然，和翻译本不应该
如何破题
1.两三千万的客户群在哪里？ 博加观点：人还是那些人，只是在这个时间段他们的购买需求是什么。什么成为他们的动力
2.信心喊话，商住属性不应该成为我们的软肋？ 博加观点：作为中性豪宅的我们，反而能拥有更多的支持者成为我们的机会点。 3.保利准备好，做豪宅了。 博加观点：保利的国字号背景，只要给保利一段醉美风景，就能做出第一豪宅
推广思考：本案的两个关键点
一：占江必言江，毫无疑问要卖黄浦江后， 我们该怎么去思考这个项目的推广。（局内） 二：在商不言商，由商办属性往住宅形象偏移后， 我们该如何去翻译这一次重大改变。（局外）
言江是潮流，不言商是趋势
顺应潮流?还是翻译趋势！
顺应潮流：滨江豪宅做法，一条浦江打天下。 翻译趋势：浦江外，浦江赋予的另一种姿态。
外滩 最不见外
|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系| |中国首岸 社交公馆|
【媒体主流形象与说辞】2：
陆家嘴，有的说
|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系| |中国首岸 社交公馆|
【媒体主流形象与说辞】3：
前百年看浦江流淌， 后百年看岸上趋势。
|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系|
|中国首岸 社交公馆|
名人以及总裁，生意之前必先交心，或许相同的品味与爱好，更能促进更好的社交环境。
价值坐标一 坐着的豪宅
正座 落座 坐拥 座藏
浦江岸 身份感 世界级 沪百年
价值坐标二 趋势型收藏
黄浦江 一线压轴 私人化 资源平台 世界 第六座行宫 浦江 第三极豪宅
价值坐标三 气场型功能
更客气的社交 更地气的国际 更人气的圈层
2财富展示平台:
黄埔江从根本来讲已经不适合居住，但适合展现财富，以及居住品位，在同能的资源环境下，更少的付出更好的财富显现
【气】功能之三：
《更客气》的社交公馆
1重塑权力者与财富者的交际方式：
高端阶层客气不是请你去高档会所，星级酒店，而是把最好的置业用来跟朋友分享。
2不谈正事，才是最好的生意交谈方式：
LOGO主色调 辅助图形与金色组合
形象稿 第一阶段
形象稿 第二阶段
形象稿 第三阶段
户外 高炮
户外 围墙
国滨 表现形式二
国滨 表现形式三
国滨 表现形式四
方案二：浦江 十二座 从保利品牌文化出发。
12正好是12.
【气】功能之一：
《更地气》的世界级豪宅
1接地气的价值赋予
当豪宅纷纷走向国际化，我们更了解中国的需要，需要社交住宅，需要比星级酒店更私密的平台。
2接地气的平台提供
符合中国国情的豪宅功能：人脉资源，品味豪宅，成了中国最需要的豪宅品类之一
【气】功能之二：
《更人气》的圈层双展示平台
1收藏展示平台:
双收藏，世界级资源收藏以及与之匹配的收藏的功能性展示。聚集收藏行为的总裁，以及权力的拥有者。
本案做法之形象：稳坐 不以高度论英雄， 21层以坐着的姿态，最舒服的看着外滩
在资源型豪宅的做法上，常常以高度论英雄， 而本案Βιβλιοθήκη 不高的姿态正说明着坐下来的姿态，最有范
本案做法之功能体系：坐与谈 从整案功能角度来说， 本案具有更方便私密会谈的功能。
3号楼写字楼功能以及九栋企业总部的做法，势必会 让出售的1、2号楼行政公寓，在功能上绝不会像一般 住宅型豪宅那么纯正，可能会有功能属性上的体系化
景即资源，气即功能
问题1：上海豪宅市场面临的几个机会点
从景的角度，即资源来讲
浦江两岸无续集 两岸豪宅两极化 私人俱乐部公共化
【景】论调之一
《浦江无续集》一线江景从此完
不再有的观点：纯与正的极致强调
缺资源诱导，从不缺资源购买者， 树立纯一线无遮挡，正国际的产品的入世观点。
承认是第二选择：比我们好的有，但在售的即将没有
12这个词语对保利有种重要意义 12兽首保利的品牌文化符号是一个国家的宝藏 黄埔江是一个国家的收藏，保利也为您极致拥有 所以：浦江十二座=2013保利重要作品更有品牌输出。
担负保利文化传播使命的作品,担负保利与上海顶级资源的对话。
PART5：动作
豪宅市场没有在比谁创新，只有再比谁更接近客户需求。唯有细致入微。
从豪宅维度界定本案：
输出保利滨江项目策略核心——
“坐”着的豪宅
表现价值：坐拥百年黄浦江，坐享世界级资源。 人文价值：看的见的身份感，谈出来的圈层感。 产品价值：黄浦江湾岸上座，总裁社交正豪宅。
本案占位
在占江必言江的命题下，我们选择用稳的姿态，
一国资源极致处，【坐】在中国首岸
坐是一种人生境界，不与站者争锋，比躺者更有姿态。
PART3：输出
在不景气的市场中什么最近景气 ——”景、气” 景>静：在不景气市场中，硬性表现的财富资源往往要比软性的受欢迎。如，黄金要比钻石贵 气场功能>居住功能：在不景气的市场中，领导者的气场性购买动机，往往会有升值潜力
在功能的维度界定本案： 翻译二，在不景气市场下的景气购买行为——唯有 景和气
类型：极其强的居住界面与资源界面，或土地历史极其意义重大，正地标的意味极其浓郁。
豪宅做法
姿态2：“躺”着的豪宅
滨江凯旋门：躺在风格的怀里，强烈的新鸿基港式风格，然人们记住了港式的做法，躺在品牌与江景的双重拥抱中。 世贸滨江：躺在资源的怀里，世贸滨江毫无疑问的滨江资源和名人代言让其躺在各种豪宅局里 外滩九里：躺在历史的怀里，外滩百年历史被其解读的极其丰富，卖外滩板块的极致资源。
现象二：私人会馆越来越不私人
这样的俱乐部正在遭受着，私密难，行踪曝露的问题。对于中国国情化有一定的阻碍作用.
长安俱乐部：政界、名流，生活营造
北京中国会：老派、贵族、私人宴请
京城俱乐部：现代、上流，商务聚会
北京美洲会：时尚、国际、商务派对
【景】论调之三:
《两岸豪宅太纯粹》有别于浦江两岸的第三极
1两岸第三极
1：浦江资源的第一要义，决定我们必须是豪宅 2：行政公馆的二次演绎，决定我们必须给市场一个功能解释 3：保利地产的使命感，必须对陆家嘴和外滩的过去与未来负责
所以，显然在拥有主流姿态的同时， 翻译自己的“别有用心”更容易受到市场的关注度。
本案营销命题：
中性豪宅属性 如何卖出极致高端的姿态
一个不可忽视的事实是，当今的豪宅市场是真正越来越依赖极致资源了。 但是资源分两种：一种是资源本身，另一种是资源带来的 “拥有者们”的财富观较量。
约250-300㎡，全角度视野，住宅展示型规划、总部办公一步之遥、私家门厅……
社交景观化 三重景观：陆家嘴—都市景、外滩—历史人文景、黄浦江—自然景 设计团队 SOM担当建筑设计，倾情将其打造为保利地产在上海的地标性建筑 私密社交 圈层社交
三道掌纹门禁、全时保安、周界监控……（私密体系） 比肩世界级酒店的私人社交，圈层活动的个性化定制
黄浦江两岸两极化严重，极致的居家偏私藏，极致的办公偏商业我们要提供的是一种互动型的江景豪宅体验。 与圈层互动,与江景互动，与城市互动的豪宅生活方式。
2世界第六座
首个社交性能的豪宅级居住业态已经形成了全球四大国际标准，即核心地段、顶级产品、豪华俱乐部和国际标准化的服务。 按照全球的标准，它一般偏爱金融中心如纽约的华尔街、伦敦的肯辛顿区、国际性商贸中心香港的中环、东京的六本木、 巴黎的拉德芳斯，而此次如此社交豪宅第一次将在中国在陆家嘴岸出现。
现象三：黄埔江两岸两极化
*小节:从土地资源来看我们提供了。
浦江两岸无续集 ——本案出现时间正好 两岸豪宅两极化 ——坐着的豪宅出现豪宅第三种可能 私人俱乐部公共化 ——国际级总私人酒店的私有化
问题2 以怎样的形式表现收藏的根本目的？ 尽管购买本案的第一要义，还是收藏。
但是本案的产品属性，还可以输出，豪宅应该有更多功能的观点。
类型：洗心革面型的豪宅做法，资源优势不是最最拔尖，通过自身的特点寻找个性化的目标人群。 形成了无数的粉与一部分的黑。
在豪宅的维度，本案的姿态应该是什么
从‘做法’界定豪宅圈里的‘功能’性维度
本案做法之占位：上座
上海上上座，浦江正一线
拥有和站着的豪宅与躺在豪宅同等重要的地位， 在占位做法上属于上海上座之位
土地未来的收藏、建筑艺术的私藏、个人爱好的价值平台 行宫型藏品 行宫式居住 空间大享受、景观大享受、服务心享受 国际阶层 占有人类核心资源的少数人
PART2：形象表现
方案一：保利 国滨
LOGO与红色组合
黑色 反白反金
LOGO 横向 纵向 标准组合
LOGO反黑 辅助图形与金色组合
类型：随大流型，附加值大，有随大流的做法，体现豪宅的普世价值，地段地段地段。
豪宅做法
姿态3：“跳”着的豪宅
星河湾：跳出资源做豪宅，星河湾绝对是不依赖资源属性的典范，用自身在创作，走出属于自己的第三类豪宅 绿城黄埔湾：跳出表现做豪宅，以名车自诩的豪宅做法，显然想以精工做出自身的品牌形象 苏河湾：跳出区域做豪宅，苏河湾显然是扭转区域的高手，保留却又改建，行政公馆的类别，竞争中有自己的方式
动作核心策略：坐下来，慢慢谈
两步走：有个座， 有的谈
大宅的小碎步 *找位置 坐下来即入局——出世即做入局，起势做出气势。 **成谈资 每一个豪宅都要有传说——不做产品解读只讲产品故事。 ***来现场 不是我们要你来，是你想来——功能型豪宅，后台人物前台化。
阶段动作：
起势期
地段。地段。地段
蓄客期
策略两步棋 ：入围即获奖 入围：打入豪宅圈子 获奖：输出行政概念
PART2：占位
没有竞品，只有镜子，所谓的竞品分析，只是豪宅的姿态分析。
人群不变，如何制造购买趋势 通过的人群的购买的分析： 资源型豪宅购买，永远不变的是那些人，永远在变的是市场情况下决定那群人的动机 所以我们要做的第一步