讲一个小故事，我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下，就是说住宅郊区化，就是是在50年代在美国有一个风潮，-共有四个阶段，第一个阶段是五十年代到六十年代，大家是为了追求宽敞的居住空间，搬到郊区去，空气也比较新鲜，然后房价也比较便宜，然后住的好一点，跟我们现在比较像。

那么搬过去之后，出现了很多问题, 买东西不方便了，吃饭不方便了，去娱乐，泡吧不方便了，接下来在70年代的时候，就出现了一个第二次阶段，就是购物中心的大规模崛起，因为大家搬到郊区去住了，自然有这种消费，既然已经搬到那边住了，各种中心都有了，想着每天还要到城区去上班挺累的，所以在80年代北京出现了第三个阶段，叫做办公住宅的郊区化。

就是现在全美有形成了很多边缘城市，这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。

基本上大家都可以搞定了，不用往返-市去奔波，去交通堵塞，然后空气污染。

现在全美大概是有两百多个边缘城市，三分之二的写字楼是建在郊区的，就是城乡结合带的。

就是那种新城，然后有一部分老人就想回来，回到市区，想想市区还是有很多好的地方。

我为什么给大家讲这个背景呢，因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关，不然的话，就跟房地产搭不上界了。

我想给大家讲一个小故事，这个故事我就想什么是策划，我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划，你说是一种销售手段可以，如果说是策划我觉得高估了，我想给大家定义这是一个策划。

美国郊区住宅化是从哪个地方开始的，基本从50年代开始的时候，大家都住过去了之后，然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了，它是一个一个延伸的。

在50年代的时候，美国通用跟福特两大汽车公司，它把通往洛杉矶市中心的，就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了，这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上，就是很多人已经住在了郊区了。

我想问大家一下，你说它买下来了之后，它会做什么，看谁能回答我这个问题，他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车，我觉得特别有意思呢。

这个结论的的确确就是拆掉了，拆掉之后怎么办，整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪，那怎么办，就得买汽车，我想给大家解释一个叫做什么呢，什么叫做策划，那么我再给大家看一下这个定义。

觉得作为一个策划，它的定义是什么呢，是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作，达到某种特定目的的行为。

那么在这个案例里面，它的特定行为是什么，因为他要卖车，是把这个车断掉，不得不卖车，我觉得这是非常成功的策划案例，其实我们国内也有很多策划案例，比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生，潘总他其实做现代城，我觉得他这个策划算是一个策划，应该是策划SOHO概念。

我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢，我个人觉得可以叫做七分策划，三分营销，那么当然这其中还有工程质量各方面的。

也就是说在一个项目开工的时候，其实你的成败有70%已经决定了, 如果你这个项目定得不准的话，不是这个市场所需要的话，那么你很大程度上基本上是固定了，就是你是失败的，因为后期的那些成果只能是让你这个损失更小一点，如果你这个定位，知道这个市场上是要什么样的东西，客户要什么样的产品，他这个地方是小户型，还是大户型这是完全不一样的概念，但是定死了就是你这个房子想卖出去很难。

就是以前做投资分析的或者做营销策划，或者是做策划的，你看他的产品的时候，你会发现什么时候他想明白了，什么时候他没想明白，你会发现一个比较简单的例子，如果做项目做的很好，他一般都是做单一产品。

他不可能是一个大的塔楼。

当他不知道这个市场的情况什么的时候，他要做什么，他就相信不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面，因为他不知道哪个东西是好的，所以他才会选择每样都做一遍，然后在实践中慢慢地调。

如果他经过这个调之后，再去做第二个项目的时候，我想他一定不会这么做，他已经知道哪个户型最好卖，既然这个最好卖，为什么还要做其他的呢, 有这个必要吗，他想明白了，你看户型越单一，越简单。

以后像我们城建做的产业是非常单一的，我们叫做商品开发和地产经营，商品开发做什么呢，只做住宅，住宅有高档的，有豪华的，有中档，有低档的，我们只做城镇结合带，郊区低密度住宅，大概基本上规模在一百万左右，这最适合我们的定位。

比方潘石屹他就做得非常好，棕桐泉他做的也非常好，如果你想把这个东西做好，如果你好的也做好，你说你高档住宅也做得很好，你经济适用房也做得很好，这一定很难。

这两个一定有-个更适合你，就是我们后面谈的专业化的问题，当你要做的好，必须要专业化。

那么这个策划说起来，有人写了非常非常多的书，写得很厚很厚，写了什么呢，其实我觉得没有那么复杂，当时我们大家都叫做WWHA, 很简单，不论你做营销，还是做策划，都是一样。

首先你要明白这是什么东西，你要做一个产品，你说你要做什么样的产品，你首先自己心里要非常的清晰，比如我要做低密度住宅还是高等塔楼，这是两种不同取向的，低密度肯定是好看，但是高档的楼宇建得非常好的，但是不一定很赚钱。

就是你有一个趋势，还有你一定要清楚你这个房子卖给谁的，你不要说我这个房子，小区里面我一栋，一层楼里只有49的一居，又有240平方的大居，就是从49到240都有，这就叫做什么呢，总有一款是什么适合你。

我说总有一款适合我，我的理解是什么呢，我的理解是总有一款卖不掉，肯定有卖不掉的，我觉得你这个项目能赚钱就是比较怪的。

第一个问题就是你得明白你再卖什么，你的客户群是什么，是高档就是高档，谁低档就是低档。

第一个问题解决了之后。

第二个就是你要问自己，你说为什么要做这个项目，我为什么要做这个产品，我为什么要做城乡结合带的住宅，你要问自己，你的客户是不是需要这个东西，是一个什么样的东西，为什么是它，而不是其他的，为什么潘石屹-定要建一个SOHO,他不建一个办公楼，他•定是对市场做了很深刻的了解。

他觉得SOHO是我最强的，我也能做办公楼，但是我不做。

原来我是在深圳一家叫做金计（音）公司，那儿非常漂亮的，是美国人设计的。

这个时候你要想-•想为什么是这个产品，当你拿了• 块地的时候。

第三个就是你要证明这个产品，你得做市场调研，你得证明他，你想像你的客户是什么样的人，是谁，然后证明这些人就是需要这些东西。

比如潘石屹，他就证明买这种房子的人，他的需求是什么，而且这些人要什么东西，你要针对这些人去做，你不是说把所有的东西一网打尽，一网打尽的话，很可能最终你的产品卖不掉。

如果你能证明这个产品从理论上跟实践上是有需求的，是行得通的，一般而言这个项目基本就成功了，如果不出现什么大的，不可预见的事件，基本上这个项目就成功了。

但是成功了并不表示就是最好的，很多地它做中档也行，做高档也行。

谁来做这个产品，人不一样，操作的水平也会不一样，实际上中高低档都能做，商业住宅，可以说无限攻关，每一类产品都能做，问题是哪-类是你最强的，能做得最好。

[2004-3-26|15:59:55]我们回到最后•个问题，其实前三个你回答了以后，基本上你这个项目都成功了。

但我们都有一个利润最大化的问题，就是第四个你证明了这个，你回头想一想有没有比这个还好，我能赚得更多一点，这就是我的感觉。

其实我觉得也不是很复杂，大家看起来还是比较简单的, 我看一共不到二十个字吧，挺简单。

第一个叫做这是什么东西，第二个为什么是它，第三个要证明，第四个有无更好替代。

做营销的，我就给大家做一下抛砖引玉，我前年到北京只有一年半，应该不是特别熟。

我现在给大家随便谈•谈叫做品牌。

我们说品牌，什么叫品牌呢，品牌我觉得就是说能够为客户提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，大家觉得这个挺深奥，这是一个书上的定义。

它的定义包括两方面。

就是说-个是功能要满足，还有一个是附加值，附加值就是成就感，满足感，比如你买一个房子的时候，这个功能住的肯定是能满足，如果不满足，你买它干什么，买了之后有自豪感。

一说你住在万科的房子里面，你觉得物业管理挺好的, 就是一•种附加价值，其实同样的房子，两个公司做的时候是不一样的, 为什么万科的房子比别的房子卖得贵呢，功能我想大家都是满足的，其实是在他的附加值。

具体的我想就是说包括公司对客户的承诺，第二就是增加知名度跟销量，增加品牌资产的能力，这个好像还有点深奥，我觉得这是有点咬文嚼字。

其实品牌大家看一下，就是说品牌的东西，我觉得不是说-定要非常非常好的东西，要非常非常高档的东西就是品牌。

大家在这儿看几个品牌，你说这里有哪个不是品牌的嘛，奔驰车，很高档，在国内买要一百来万，IBM 它的电脑两万多，但是它在这里面是其中最好的，也应该是算一个比较大的品牌，好歹值多少亿个美元，可口可乐，喝一瓶可乐多少钱，我看统计数据，可口可乐是排在第一个，它是大众产品。

还有就是万科，万科它的房子是最贵的嘛，一般是五千到六千，你卖六千，他卖七千，但是你说他比我们这个CBD好吗，肯定是他好。

我们下面是北京城建地产，虽然是老企业，但是新品牌，我们到下个月是第三年。

我们这家上市公司跟北京城建公司做了一个资产置换，原来是以城建集团施工企业上市的，后来作为地产业务把它收购了。

真正北京城建地产品牌实际上在02年开始推出来的，刚刚满两周岁, 在地产里面应该算是一个新军吧，虽然有一些基础，做施工也这么多年。

我们下一步准备去什么地方，去中西部大中城市，去人口发展，人口有发展潜力的，人口一百万以上的欠发达地区，深圳广州不去了, 那是高新区了。

品牌就是照我的话讲，品牌就是用米的思想去影响别人，创造需求，引导潮流。

比如刚才说的就是引导潮流，本来这个你不知道吧，我给你创造出来一个，解释解释，大家都相信了，相信就买了，创造需求，我觉得我也没听到什么S0H0的，然后就引导潮流。

我原来在深圳做地产的时候，就是人民非常造概念，一炒炒，炒得很有意思。

就是这个东西你要去引导，要告诉消费者是什么东西，但是这个引导不能是误导，是有实实在在的，是有这种需求的，可能别人没认可，你得告诉他。

我觉得这句话比刚才的那个更通俗一点，而且更容易，更简单一点。

我这个人比较笨，•般用最简单的话来描述。

这叫什么，就是品牌，品牌就是生产力，它意味着信誉，可以获得超额价值，比如万科的房子，同样一个地段可能比别人多卖出五百块钱, 可以多卖出很多价钱，超额利润。

反过来这个品牌是很脆弱的，品牌也是付出，意味着承诺，需长期精心维护，成本高昂。

你这个成本是要付钱的，你在那边卖高价的时候，你的投入是很高的，你的物业，一不小心，人家可能来找你，包括有很多媒体在这儿，你是一个品牌, 人家会盯着你，如果做不好，别人会找你。

你看一看这个好像感觉不是特别好，不是精品，但是他们的需求在那儿。

所以我是觉得作为一个品牌而言，不是说你一定要做的是豪宅，一定要做非常非常高档的东西。

你其实只要做在你所在的行业，所在这个位置里面最有性价比，是很好的东西，那么你就能成为一个品牌。