篇名
時尚流行運動休閒鞋款分析初探
作者
蔡宛庭。

高雄縣中山工商。

綜合高中。

三年03班
王雅瑜。

高雄縣中山工商。

綜合高中。

三年03班
張雅惠。

高雄縣中山工商。

綜合高中。

三年03班
戴于芳。

高雄縣中山工商。

綜合高中。

三年03班
壹●前言
隨著網際網路日亦蓬勃發展，世界各地文化都已朝向全球化演進，「地球村」這名詞對現代人已不陌生，而兼具運動、休閒、流行的運動休閒鞋就成了人們生活上不可或缺的工具《註一》。

運動鞋已成為當今的流行主角之一，例如Nike、Adidas等主流品牌平均每三個月就有新款鞋上市，刺激民眾消費，且運動鞋在全世界的佔有率與日俱增，以美國鞋類市場為例，在每十雙賣出的男用鞋中就有四雙是運動鞋最近的統計資料更指出：1999年的美國運動鞋市場銷售量及銷售達到三億一千萬雙及一百三十七億四千萬美元，市場之大，由此可見。

現在運動鞋有各種流行的樣式、顏色，並講求舒適性，除此之外還有針對不同的運動項目及運動型式，設計不同功能的運動鞋，例如上課、逛街或其他較為輕鬆的時刻，也漸漸以運動鞋代替其他鞋類《註二》。

因此，在面對複雜多變的消費族群及眾多的市場競爭者時，廠商必須蒐集有效的資訊以瞭解消費者對於運動鞋消費行為的特性及偏好，以便擬定致勝的產品行銷策略。

透過此問卷調查與分析研究，我們可以了解現代人的消費型態與流行購物趨勢。

首先，我們利用假日查訪高雄市區年輕族群最多的新堀江。

利用五十份問卷調查的方式分析運動鞋在年輕族群中所佔的重要地位與選擇鞋款的特性。

在E.K.B模式中，消費者的行為可視為真實決策和決策如何作成的過程，而消費者行為決策過程中主要分成下列四個階段。

貳●正文
一．緒論
以下是消費者決策過程中的四個階段，然而此一過程亦可能受到其他因素的影響，諸如：外在的文化、參考群體、家庭的影響以及個人內在的動機、人格型態、人口統計變數等。

其中人口統計變數及人格型態二者即是構成消費者之間購買行為差異的主要因素《註三》。

二．文獻探討
1、 問題的認知（Problem Recognization）
問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生，當消費者認為理想與實際之間有差距時，則問題便產生；問題產生後則整個系統便開始運作，目標也化成了具體的行動。

2、 情報的蒐尋（Search）
當消費者認知了問題的存在，便會去蒐尋相關的情報，情報蒐尋又可分為「內部蒐尋」與「外
部蒐尋」兩種，所謂內部蒐尋是指消費由其現有資料或是過去的購買經驗中去尋找。

當內部蒐尋無法滿足其需要時，便會轉由外部尋找，所謂的外部蒐尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。

至於是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。

3、 方案評估（Alternative Evaluation）
當消費者蒐集了有關的情報後，就可據以評估各種可能的方案。

方案評估包括五個部份：
（Ⅰ.）評估準則（evaluative criteria）：即消費者用來評估產品之因素或標準，通常以某種屬性或規格來表示。

評估準則係由個人累積的資訊和經驗形成，但會受到個人動機的影響。

（Ⅱ.）信念（belief）：即消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。

（Ⅲ.）態度（attitude）：即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價後所產生對各方案或品牌之有利或不利的反應。

（Ⅳ.）意願（intention）：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

（Ⅴ.）選擇（Choice）：方案評估完成後，消費者便會依照其購買意願而完成最後的選擇決策。

然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導致最後所作的選擇與當初所預期的不同。

4、 購買結果（Outcomes）
當消費者依照前面的購買過程買了某項產品之後，可能發生下面兩種情況：滿意或不滿意。

如果消費者所購買的產品無法滿足自已預期的需要，便會造成不滿意的現象，隨之而產生的，便是消費者對產品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產品能滿足當初自已的期望，則重覆購買同一品牌的機率便會增強，進而提昇對該品牌的忠誠度。

參●問卷探討
一．消費者價格的認知(Price cognition)
1、 由於多數研究發現，受訪的消費者對運動鞋本身（包括特性、用途……）並非十分了解，
所以常有「高價格即代表高品質與水準」的消費心理產生《註五》；但是，另一方面，年輕消費者又限於本身經濟能力的關係，對產品價格差異的敏感度較大，如果太貴可能負擔不起；因此，廠商在定價時須同時考慮這兩項顧客行為特性，才能決定應採高價位或低價位策略。

2、 在問卷調查中我們發現，國、高中生對於價格很敏感在意，相反的，大學生反而大多是
不在意的價格高低如下頁圖【1】，這可能攸關於個人消費習慣與不同年齡層的經濟能力而產生的極大差異。

圖【1】、價格在意度
二．舒適在意度(Comfortable caring about)
1、 調查中我們發現大多數還是對於舒適度有一定的堅持，我們以學生角度來假說，在學者
在學校活動量大，需要使用到運動鞋的比例佔市場百分之六十以上，舒適度高的運動鞋，對於學生來說是很重要的。

2、 如下圖【2】分析結果，15至25歲年齡對於運動鞋產品屬性之舒適導向有顯著差異。

圖【2】、舒適在意度
三．多品牌行銷策略
1、 研究資料顯示：消費者對於運動鞋品牌的忠誠度偏低，較不容易固定購買相同品牌的產
品，而這對新廠商而言，則存有較大的競爭空間。

《註四》，如下圖【3】所以為抓住這些流動購買者，廠商們可以推出一種以上之新品牌，以多品牌之策略來增加被選購的機會，並且利用廣告策略來強調其產品在這些屬性上的優越性如下圖【4】。

圖【3】、品牌忠誠度
圖【3】、鞋子品牌喜好百分比
四．建立大眾通路及尋找機會點
許多研究中，受訪的消費者購買運動鞋的地點如下圖【5】主要都在體育用品社和鞋店為主，目前台灣的體育用品社和鞋店通常同時承銷多種廠牌的產品，其工作範圍僅限於接訂單，解答顧客的疑難而已，無法特別為某種品牌做規劃陳列工作，經銷商自已要做產品陳列規劃，使商品活性化，以引起消費者的注意力，以下是建立通路的幾項具體做法：
(一) 爭取適當之陳列位置與陳列面。

(二) 儘可能陳列全部產品規格，可以讓消費者各選所需而不致錯失商機。

(三) 檢查零售的標示狀況，如果產品上沒有標示零售價，消費者無法確知價格，就會影響購
買意願。

(四) 廣告物的配合，海報、POP紙……等，廣告物的張貼可提醒人們注意，累積媒體廣告引
起購買行為。

在面對品牌忠誠度不高的消費者時，店面的活性化通路，對促進消費者購買的意願，實有莫大助益。

圖【5】、買鞋地點
肆●研究結論
研究中消費者購買運動鞋之資訊蒐集大多源自於同學或朋友，因此廠商應多採用各種「人對人的口碑傳送方式」，來傳送對其品牌有利的產品訊息，口碑傳送即是把訊息由一位傳達給另一位成員的一種過程，有時大眾傳播的效果常不能如人們所期望，因此人們不得不轉向群組成員的意見，如果想買一雙籃球鞋，市面上各種廠牌林立不知該選那種廠牌才好，此時他會向對籃球運動有專精的同學請教，無形之下，品牌的口碑就散播開來了。

因此廠商們要找
機會接近這些有對產品專精的人，靠著消費者的口頭傳播，連一分錢都不用廣告，而且效果可能會更意想不到的好。

國內休閒風氣日益興盛，運動鞋市場競爭激烈，運動鞋未來的行銷方向應符合消費者的需求。

而經由以上分析，可知國人購鞋越來越重視品質和價格，並對運動鞋的功能要求越來越多；多樣化與專用性，已成為運動鞋市場的一項趨勢，而運動用品產業成功的關鍵因素，尚包括：專業的研發技術、價格設定的能力、競爭態勢分析的能力、以及對於消費者需求的掌控……等等；因此，未來的運動鞋廠商應該朝這幾個方向去作考量及努力。

伍●引註資料
《註一》李炳昭（1996）。

台中地區高中學生運動鞋消費行為之研究。

台灣：師範大學體育研究所碩士論文。

《註二》呂聖文（2000）。

大學生對於運動鞋偏好之研究。

台灣：輔仁大學應用統計研究所碩士論文。

《註三》王麗珍（1984）。

產品特性、採購型態、市場特性及消費者特性對消費品「品牌忠誠度」之影響。

國立台灣大學商學研究所碩士論文。

《註四》黃木泉（1996）。

運動鞋品牌忠誠度之研究—以台北縣市大學男生為例。

台灣師範大學體育研究所碩士論文。

《註五》張光達（1999）。

運動鞋行銷策略。

大專體育：46期。

42-149頁。