农夫山泉瓶装水进入市场的营销策略摘要本世纪初的饮用水市场上, 同质化的问题困扰着相关企业的发展壮大, 哇哈哈和乐百氏占据了头把交椅，新进入该行业的农夫山泉如何避免同质化竞争，并且能短短数载就使“农夫山泉”这一产品深入人心。

本文试对其在进入市场的差异化营销策略进行分析。

关键字营销策略；市场定位；差异化竞争正文营销界普遍认为是出色的营销手段成就了农夫山泉，他的广告语：‘农夫山泉有点甜’，就是非常妙，在水类广告中是一句经典，在水市场竞争日趋激烈时候，他成功了。

农夫山泉的成功，离不开其实施的差异化竞争策略，而其鲜明的市场定位，是制定差异化策略的基础。

1 市场定位的含义1.1 市场定位的概念市场定位是在上世纪70 年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

1.2 市场定位的实质实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位对企业营销效果有不可估量的影响。

有效的市场定位，可以确定产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，帮助企业取得目标市场的竞争优势。

失败的市场定位，则有可能使得产品或企业一败涂地。

从市场定位的内容来看，包括产品定位、企业定位、竞争定位与消费者定位。

2 农夫山泉市场定位分析——品牌定位差异化农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。

一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。

著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

农夫山泉正是做到了这一点。

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。

水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。

农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。

同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。

饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜味本身就是水质优良的证明。

3 基于其市场定位的具体营销策略所谓差异化营销, 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的: 当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

在本案例中，农夫山泉主要采用了价格、广告、形象三种差异化策略。

3.1 广告差异化凭借其非凡的广告策划, 农夫山泉不断推出差异化的广告卖点, 吸引着越来越多的消费者目光。

农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

在此, 我们根据农夫山泉一些主要的广告, 简单的做一评析:3.3.1 出奇制胜、借瓶卖水———农夫山泉“课堂篇”广告很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告———课堂上, 老师正在黑板上写字, 一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉, 会运动的瓶塞发出“蹦”“蹦”的声音, 引来同学们羡慕的目光。

老师无可奈何的叹了口气,说:“上课的时候, 不要发出这种声音。

”同学们会心地笑了。

课后, 师生畅饮农夫山泉, 齐声赞道:“农夫山泉有点甜! ”当年的饮用水市场, 两大品牌———娃哈哈、乐百氏先入为主, 价格低、形象好( 分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人) , 品牌认知度很高, 已经在消费者心目中建立起稳固的地位。

在这种情况下, 要想在与两大品牌的竞争中获得成功, 农夫山泉必须以非常规的方式卖水,以达到出奇制胜的效果。

在产品卖点上, 它的广告创意跳出了水的局限,放在了瓶子上。

与其说是在卖水, 不如说是在卖瓶子, 卖可以发出声音的运动瓶塞。

借着瓶子来卖水, 其创意确实与众不同, 高人一筹。

从广告中我们还可以看出: 在市场定位上, 农夫山泉把目标顾客放在儿童市场上。

儿童好奇、调皮, 对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。

从儿童市场切入, 选择与娃哈哈、乐百氏不同的目标顾客, 可以避免一开始就和两大品牌对立竞争的不利局面。

于是随着“上课时不要发出这种声音”的广告引导, 农夫山泉以出奇制胜的谋略一举打开了市场。

3.3.2 农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”通过画面对千岛湖的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘甜”的特点。

同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。

如果农夫山泉在水本体上的采用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。

最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。

3.2 定价差异化价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段。

农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。

在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。

因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。

而农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外, 又印了一张千岛湖的风景照片, 无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。

在具体策略上，高价高质阶段，养生堂公司以“有点甜”为卖点,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作, 迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。

“价格差异化”也使众多消费者其优秀品质深信不疑。

之后, 农夫山泉进行了大规模的降价行动, 降幅达到30%, 使得市场占有率迅速上升, 形成了低价高质的品牌差异化。

高档的设计、高档的包装、高档的价格,迅速奠定了农夫山泉在水市场中高档、高质的形象, 在市场上采取以大中城市市场为主, 在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。

3.3 社会形象差异化农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。

在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。

然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行。

农夫山泉，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动；2002 年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业；通过代表消费者向北京申奥活动捐款500万元，“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还挥之不去；2000年奥运会期间，农夫山泉的宣传语为“冠军的味道有点甜”，形象代言人为奥运冠军刘璇和孔令辉。

可以说，体育成为农夫山泉的品牌识别，体育赋予农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，农夫山泉因此拉开了与其他同业的竞争距离；赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动，通过这一系列的公益服务活动, 毫无疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来, 从而在市场营销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益, 提升了品牌的形象, 实现了品牌的形象差异化。

结论农夫山泉从创立之初起, 就紧紧围绕这三点差异化模式, 结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略, 准确审视和评价自身优势, 从而整合各种有利资源,不断培养品牌核心竞争力, 在激烈竞争的市场环境下脱颖而出, 成为行业的佼佼者, 在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。

差异化营销使农夫山泉尝到了“甜头”, 相信农夫山泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。

参考文献1 市场定位策略研究——以农夫山泉为例李蔚、邹沣管理视野 2008.05（下）2 最不商业的就是最商业的——农夫山泉的体育营销策略陈国泉商业文化 2003年4月3 借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起闫岩经营之道 2007年9月4 从“农夫山泉”看企业整合营销传播张延合作经济与科技 2010年9月5 “农夫”的谋略——浅析农夫山泉饮用水广告策略叶超中国集体经济 2008年6月6 农夫山泉营销困境分析叶艳枫营销管理 2003年5月。