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5.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系统 ）
＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章 －第十三章、第十五章介绍。
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第一节 服务营销战略 一、企业发展战略与企业服务营销战略 回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市
场营销战略。后者是前者的子战略。】 （一）企业发展战略（教材遗漏） 企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业
分析市场机会（战略分析－SWOT分析）； 选择目标市场（战略选择－STP策略）； 分析竞争对手（市场竞争策略－教材遗漏了）； 决策营销组合（服务营销策略组合－7P组合）； 组织营销活动（战略实现－组织与管理）。 无论是制定企业发展战略还是企业服务营销战略，都
必需事先进行“市场调研”，在对过去分析的基础上 对未来进行“市场预测”。（教材遗漏了“服务市场 调研与预测”－信息处理）
“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。
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4.目标市场营销 上世Байду номын сангаас50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销（
mass marketing），营销者以相同的方式向市场上 所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差 异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。 当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标 市场营销包含三个“过程”：市场细分（ Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市 场定位（Positioning），也称为STP战略。 ＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍 服务企业的STP战略。
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企业战略往往具有以下特征： 总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方针
； 长远性－谋取企业“长远”发展要求； 方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员工
的行动纲领； 依赖性－需“依据”环境的变化而制定； 风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一
定的“风险”； 创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创新”
服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战
略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企
业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策
划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场
环境、满足市场需求、激发购买行为。
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企业服务营销战略的制定也与市场营销战略的制定一 样，具有很强的谋略性，同样应该包括以下五个阶段 ：
战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向 、制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择 企业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的 营销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件 所构成的。 企业战略需要具有很强的应变能力，能够： 适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应； 利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源； 保证企业的有效经营并使其快速发展。
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1.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示： 企业发展战略过程
分析 市场机会
确定 预期目标
选择 增长策略
决策 资源配置
部署 措施任务
分析 市场机会
选择 目标市场
决策 营销组合
组织 营销实现
企业市场营销战略过程
图 5－1 企业发展战略与企业市场营销战略（教材的图 5－5）
＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的2 规划。
2.BCG矩阵与GE矩阵
对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大 化，在制定企业战略时需要在分析的基础上， 决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当“ 维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目应 当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物） 进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程 就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用 现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩 阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素 方法对于企业资源配置进行分析。
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＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与“通用 矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。
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3.SWOT分析 介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和
内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择（ 分析）。
内部环境 外部环境
优 势（S）
劣 势（W）
机 会（O）
优势－机会 SO选择 √
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略”
与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与 “GE矩阵”（企业资源优化配置分析）、 “SWOT方法”（选择市场机会）、“决策营 销组合”（麦卡锡归结出的4P市场营销策略 组合）、“目标市场营销”（STP战略）等极 为重要的概念。】
； 稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯彻
执行； 抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行动
方案。
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（二）服务营销战略（－市场营销战略） 回顾： 【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销
活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个 阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）； 选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）； 分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）； 决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）； 组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制） 一般情况下，顺序不可颠倒。】
二、分析竞争对手（教材遗漏，补） 孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。无疑，服务企业
仅仅研究市场、消费者是远远不够的，还需分析竞争11 对手。
竞争是市场经济发展的重要激励机制，在竞争日趋激烈的当今 社会，任何企业都不可避免地要么自身受到其他竞争者的攻击 、要么自身是竞争行列的新加入者，要么自身是试图改变市场 地位而展开竞争攻势的老企业。
劣势－机会 WO选择 ？
威 胁（T）
优势－威胁 ST选择 ？
劣势－威胁 WT选择 ×
图5-2 SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳）
其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、 WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。
＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用