副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。
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（二）团长与同学协商确定团队成员 1.程序：技能调查——团长与同学协商——初步确
定——调整——定局。 2.要求： （1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页
设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均 分到三个团队中去 （2）本着自愿、协商、动员的原则 （3）各团队的人数基本相当 （4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开 需要老师批准 （5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联 系方式。
• 作业本：每人1个，实训记录，记录成绩
• 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等 ，
• 操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案 写作；基本营销技能。
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参考书目
书名
品牌策划实务
设计赢天下:全球 著名品牌设计制胜 之道
• 自由畅谈 • 15分钟
• 反头脑风 暴
• 5分钟
• 结论 • 2分钟
• 创造一种自 由、宽松、 祥和的氛围
• 第一，不要私下 交谈
• 第二，不妨碍他 人发言，不去评
• 对每一个设 想提出质疑 ，否定不可
• 选择最满意 的方案
论他人发言
行的
• 第三，发表见解
时要简单明了，
一次发言只谈一
种见解
• 团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备
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• （三）师生共同确认游戏规则 • 1.公平竞争，每次是否分出名次？ • 2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争
议时，辩论之后由教师裁决。 • 3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成
员的分数，体现团队合作。
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二、选择真实学习情境
品牌策划培训课件
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授课基本情况
• 授课对象：10级商务经纪与代理市场策划 与营销方向1个班，64人
• 授课时间：2012年2月～6月
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• 自我介绍 • 建立互信 • 基本约定
初次见面
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课程安排
名称 策划品牌定位 为企业设计品牌 策划品牌个性 策划品牌形象 品牌传播策划 品牌延伸策划 品牌系统策略 品牌管理与品牌更新
成果 策划案 文案 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书
课时 10 8 10 8 10 8 8 8 2
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考核方式
考核项目 分值 考核形式
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（六）本任务操作程序
•成员各抒己 见提出候选 企业及理由
•按任务要求在 列表中剔除不 符合的企业
•对列表中剩 下的企业按 适合度排序
•与选中的企业建立联 系热线，并索取收集该 企业调查报告中的内容
•在配合的企 业中选择最 合适的
•完成调查报告
•难
并排版打印
点
•按排序与企业取 得联系，说明情况
• 考试课，72学时，周2、4、5上课，学习12 周
• 理论课：46学时 • 实训课：24学时 • 理论与实训一体化教学 • 其中复习：2学时
• 教材：《品牌营销》，主编：黄静，北京 大学出版社，2008年11月版。
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教学内容
序号 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 复习
•难 点
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作业内容和要求
• 作业：企业背景调查报告，该报告为品牌 策划使用
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课堂小结
•任务一：选定真实学习情境 一、学生成立三个模拟工作团队
二、选择真实学习情境
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• 完成任务
课后小结
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评分标准
回答问题 10 教师现场打分 5点评分
考勤
10 考勤记录综合 缺课1次1分
作业
10 教师批阅
质量3分，缺1次1分
项目操作 70 过程：现场观察 过程20分；
文案：评价
文案质量50分
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学习准备
• 前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；
• 同期课程：商务策划
1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。
2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。
3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。
广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（
word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按
统一格式，打印上交。
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教师指导操作
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•难
•重
点 六维度品牌定位策划参考内容点
• 微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，
• 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，
• 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。
• 可口可乐的故事
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选定学习情境操作训练
一、学生成立三个模拟工作团队。
国际4A广告公司 品牌策划方法
产品畅销的秘密: 中国十二大流行品 牌的全程策划与营 销模式
设计品牌
作者 刘世忠 邢雷
朱海松 麦肯思特营销顾问 公原司
原田
出版社 复旦大学出版社 中国经济出版社
中国市场出版社 经济科学出版社
江苏美术出版社
出版日期 2006 2010
2009 2005
2009
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案例：正汇品牌定位
4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式
、工艺技术、包装、服务、历史、成就等
•结合9个
5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？
定位策 略
6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？
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九个定位策略
• 品牌属性或利益定位
• 价格／质量定位
• 情感定位
• 品牌使用者定位
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操作教师指导
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背景调查报告参考内容 •重 点 1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化 、特色等。 2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、4P组合等。 3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目 标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等 4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。 5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展 。 6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建 立热线。 7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具 体实施的审批等。• 产品类别定位来自• 首席定位• 竞争者定位
•重 点
• 文化定位
• 品牌再定位
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品牌定位决策步骤
•（一） •消费者需求分析 •（二） •确定竞争者定位 •（三） •测试消费者偏好 •（四） •从竞争优势提炼品牌核心价值 •（五） •确定品牌定位 •（六） •品牌定位的传播的监控
项目一 策划品牌定位
•任务一：选定真实学习情境 •任务二：为具体品牌定位
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授课时间
• 第一、第二周
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本次教学内容
•任务一：选定真实学习情境
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教学目的和要求
知识目标：团队组建、企业背景调查的有 关知识。
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品牌故事
• 美国咨询公司“Interbrand”2010nian9yue16日发布了 今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在 所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。
• 排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估 值高达647.27亿美元。
任务一：选定真实学习情境
(Situation)
1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企 业做为学习该组学习这门课的学习情境。
2.情境：①专业发展方向；②偏好；③可以整合的资源；④技能； ⑤亲戚朋友的企业；⑥教师推荐的企业
3.教师提供参考知识：背景调查报告的内容。 4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理
本次教学内容
•任务二：为具体品牌定位
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教学目的和要求
知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知 识。
专业能力目标：能为背景企业的品牌定位 策划。
职业核心能力目标：提高与人合作能力。
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本次课程安排
教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场
论 5.要求：①选择需要全面品牌策划的企业；② 企业已开展品牌策划