l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
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2020/11/25
第2章基于顾客的品牌资产
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
l 一个强势品牌是怎样形成的？ l 如何才能创建一个强势品牌？ l 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
题。
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第2章基于顾客的品牌资产
l 品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
l 绩效能力 l 营销沟通 l 性能的持续性
l 比较必胜客与必得客
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的故事及启示
l 通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品 开发实验室。1896年诞生此品牌。
l 早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的 电气化生活” 的承诺。 相同的品牌定位延续 了50多年。
l 入围优势
l 入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
l 某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
l 若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 l 加工可能性模型
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l 总结
品牌资产来 源
品牌知 识
品牌资产体 现
差异化反 应
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第2章基于顾客的品牌资产
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
l 20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、 绝缘与塑料业务。——要求改变内涵
l “技术让你的生活更美好”
l “General Electric”----“GE”
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第2章基于顾客的品牌资产
l 70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是 我们最重要的产品”
l 所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传 统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的 战略仍然是从消费者的角度出发。
l 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
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第2章基于顾客的品牌资产
l 3、品牌知识
l 这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最
终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
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第2章基于顾客的品牌资产
相关 l 佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、 Intel，
奔腾的芯
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第2章基于顾客的品牌资产
三类信息
l 属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
l 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
•如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 •节约修理费和换新车的成本
l 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
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第2章基于顾客的品牌资产
•乐趣
•学习
•友好
•iphone
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•创新 •酷
第2章基于顾客的品牌资产
•2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
l 品牌认知
l 品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
l 品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 印象优势
l 在消费者心智中将品牌“登记挂号”
l 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
l 品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
l 品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
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第2章基于顾客的品牌资产
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香 烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至 的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个 月过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终 没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
l 其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
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第2章基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产3点内涵：
l 基于顾客的品牌资产：
l “品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
l 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
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第2章基于顾客的品牌资产
失败分析
l 莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同时 为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。
l 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
l 口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
l 多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
l 品牌形象 （brand image）
l 强有力的、偏好的、独特的联想
•基于消费者 视角的品牌
资产
• 品牌认知
•基于产品市场产 出视角的品牌资
产
• 溢价
•基于金融市场产 出视角的品牌资
产
• 股价
• 品牌联想 • 品牌忠诚
• 价格弹性 • 市场份额
• 市场资本总 额
• 品牌财务价 值
பைடு நூலகம்
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第2章基于顾客的品牌资产
l 金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
l 公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产 品。
l 产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传 口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色 。
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第2章基于顾客的品牌资产
创造积极的品牌形象
l 品牌联想的独特性：
l 独特销售主张、品牌定位 l 与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
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第2章基于顾客的品牌资产
个性是品牌的第一本质——差异比 完美更重要，唯一比第一更重要
迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差
异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜