如何评估社会化媒体营销效果
采取行动，购买。第五段：对该品牌产生忠诚度。根据以 上总结出的消费者消费行为的五段，我们把真正影响品牌 和推广活动的因素总结为三点：第一
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：到达和定位。品牌和活动的信息是不是达到消费者哪里？ 品牌、产品和服务在社会化媒体上的定位是如何的？是不 是和竞争对手有区分？是不是能
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到和定位：1. 粉丝页面访问数据的变化量和互动的活跃程 度。(对比推广活动前增加了？减少了？如果是新建立的粉 丝页面，增加幅度、速度怎样
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？)2. 提及品牌名称或活动名称的对话量的变化量。3. 品牌 或活动的对话量在该行业总对话量中占比的变化。比如某 运动鞋品牌在其人人粉丝
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媒体营销的投资不包括在社会化媒体平台上投放广告，这 有一套完整的互联网广告投放回报计算方法；也不包括雇 佣“水军”，这是投资没错，但是回
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报注定是负值。本文提到的投资是指企业投入人力、物力、 财力利用社会化媒体这个平台与消费者建立一种持久的双 向的关系。社会化媒体营销核心就
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是双向直接交流，关系建立和维护。就好像努力维护与朋 友们的关系，了解彼此境况，生日发张卡片祝福，朋友遇 到难事了，尽力帮助。如果这样理解
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，那么社会化媒体营销的投入就一定有回报。社会化媒体 营销的投资回报分为两个层面，弄清了这两个层面，企业 在想要做社会化媒体营销前，才能在
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个应该是大家一直问的ROI(投资回报率)，企业设立社会化 媒体平台粉丝页、官方账户；在平台上搞活动做推广，如 何计算投入产出比？在做任何
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数学计算前，先要弄清楚一个问题：企业要在社会化媒体 平台上做活动推广的目标是什么？经常有品牌找到我们说 要做社会化媒体营销策略，不知道怎
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个月30,000的对话量中，正面的对话量有65%，如果活动后， 正面对话量增加到80%，那么就说明消费者对于品牌的偏 爱度增加了。2.
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品牌正面对话量在整个行业正面对话量的占比。采取行动： 1. 品牌俱乐部或者其他与消费者互动的活动、机构注册人 数的变化。2. 活动前销售
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册人数。首先我们先分析哪些因素影响A目标群体的消费 行为：1.A的核心目标客户是准妈妈(孕期妇女)，定位为准 妈妈而非新生儿妈妈，是因为
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一旦父母给新生儿选择了一种产品，不太容易改变，一定 要在母亲孕期就让其对A有所了解并产生好感。非核心目 标客户是准爸爸，准祖父母以及适龄
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效的投资回报率模式是“消费者消费行为分段模式”。消 费者消费行为是怎样的？我们大致可以分为以下五个阶段： 第一段：需要某种产品或服务；找
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到能提供这些产品和服务的一些品牌。第二段：考虑购买 产品和服务，但是扔在选择品牌。第三段：在选择过程中， 对某一个品牌产生好感。第四段：
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引起消费者的注意？(对应消费者行为第一段)第二：偏爱 度。在选择过程中，消费者对于品牌的偏爱。(对应消费者 行为第二第三段)。第三：采取
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行动。消费者购物产品和服务，并持续关注、购买。(对应 消费者行为第四第五段)针对这三个不同的因素，我们一般 采用如下方式进行量化评估：达
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额度和活动后的对比。某纸尿裤的案例我们最近为某纸尿 裤品牌做了香港市场Facebook粉丝页面设立和推广活动， 可以从这个案例进一步了解
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社会化媒体营销的ROI(投资回报率)评估方法。先看背景资 料，该纸尿裤品牌A和主要竞争对手B在香港市场的竞争非 常激烈，但B无论是在市场
如何评估社会化媒体营 销效果
2020/11/16
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常工作中，经常有人问我这个问题：“社会化媒体营销的 投资回报率如何计算？”公关经理问，市场经理问，他们 要想拿到钱，还要被财务经理问、常
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务经理问。我特别理解大家问这个问题的原因，别管企业 做什么，最后都要回到一个关键点，企业是否盈利。想好 了再做事先声明，本文讲到的社会化
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了技术处理)在建立了Facebook粉丝页面和宝贝照片上传推 广等一系列活动的六周后，我们根据上文提到的测量关键 因素计算了A社会化媒体
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推广的投资回报率。达到与定位：1.AFacebook粉丝页面在 活动推出的20天内就增加了将近115,000个粉丝，平均每天 增加5,7
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占有率和顾客忠诚度上都有很大优势。在我们为A做 Facebook粉丝页面之前，其香港市场占有率是17%，B因为 品牌够大，进入市场时间够
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长，赢得了大量的忠实消费者，其市场占有率高达82%。 两个公司都有忠实客户母婴俱乐部，B的母婴俱乐部注册人 数要远远高于A的母婴俱乐部注
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与她们建立联系，并通过日常交流取得信任。(对应消费者 第一第二段)3.目前阶段的社会化媒体推广没有把重点放在 监测购买行为上，主要是让目
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标群体对品牌有全面新鲜的认知以及转移她们对品牌的偏
爱度。
在20天的时间里，A的粉丝
数量达到了113666个。(本图片经过
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爱度：1.短短六周，A母婴俱乐部的注册人数增加到5,000， 是推广前的6.7倍。其中有4,906个注册用户是通过Facebook 粉丝
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页面注册的。2.在B的1,180名母婴俱乐部注册会员中，有 5%在A社会化媒体推广后转为A的注册会员，20%的会员由 只使用B转移到同时
2020/11/16
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内部达成共识，确认要达到什么目标。一是长期回报，这 个才是做社会化媒体营销的出发点。社会化媒体平台的自 然属性和发展轨迹已经改变了企业和
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消费者之间的关系，企业必须要利用社会化媒体平台来经 营和维护与消费者的关系。回报主要体现在消费者对于品 牌忠诚度的提高。二是短期回报，这
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50个。如果按照粉丝数量计算，A的粉丝页面迅速窜升为 香港Facebook品牌页面第二位，仅次于香港海洋公园。2. 每天A粉丝页面的状态
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更新都可以得到平均191,693个互动和316个“Like”。3.A品 牌在社会化媒体上的提及量增加71%，而B的提及量只有 30%。偏
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真正对于长期建立品牌与消费者关系有贡献的？哪些因素 是真正影响消费者购买决策的？确定了这些因素后，在确 定测量这些因素的量化标准是什么。
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最后看这些量化标准的变化，计算投资回报率。社会化媒 体营销效果评估通过对社会化媒体营销的研究，我们发现 对品牌以及大多数活动目标都比较有
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女性。(对应消费者行为第一段)2.通过和核心目标客户交谈 和其他研究，我们对目标客户群体心理和情感上的需求更 加了解，并据此设计了Fac
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ebook粉丝页面的内容更新日历，内容的设计包括很少的产 品信息，更多是同准妈妈就她们关心的话题展开对话，给 予她们感情和心理上的支持，
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化媒体营销整个行业还处于婴幼儿阶段，还没有一个统一 的回报率行业标准。随着社会化媒体营销的不断发展，这 个计算的模式也会不断完善，不管公
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式怎么改变，消费者购买决策的心理步骤不会大变。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again是不知道为什么而做，那就是功课没 做到家。如果只是因为竞争对手新设立了一个粉丝页面， 就赶紧也做一个，社会化媒体营销不
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会成功。只有目标确定了，才能有有效的策略，也才能计 算投资回报率。在设定了目标后，就要认真考虑哪些因素 是真正影响活动结果的，哪些因素是
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使用A和B产品。采取行动：在活动后的六周，A的市场占 有率从17%增加到34%， B的市场占有率从82%减少到60%。 如果有两个公司
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的媒体推广花销，可以计算出每个用户(婴儿)使用产品的 估值(以港币形式)，就不难按照市场占有率和转移率计算 出A的现金投资回报率了。社会
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页面上搞为期一个月的推广活动，在活动启动前，该品牌 在社会化媒体上的对 话量为每个月30,000，占整个运动鞋 行业对话量的5%。活动进
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行一段时间后，该品牌的对话量占到了运动鞋行业的10%， 那么变化量就是5%。偏爱度：1.品牌正面对话量的变化。 还以运动鞋为例，如果在每