第六章 市场行为与市场绩效
第一节 市场行为
一、含义与内容
市场行为是指企业在充分地考虑市场的供求条件和 其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。
产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业 的市场行为。
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完全竞争和完全垄断市场在现实中很少见到。
寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种 市场形态，由于市场上存在几个规模较大的相互 依存、相互竞争企业，所以每一个企业的市场行 为都会对其他企业行为产生有效的影响，研究这 种市场中企业行为就很有意义。
为了实现利润最大化，卡特尔必须使整个行 业的边际成本等于边际收益，即：
MRT=MCT
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卡特尔的总产量决定以后，要在各成员之间进 行分配。一个理想的分配方式是：通过调整各成 员的产销量，使它们额外生产的1单位产量的边际 成本都相等且等于卡特尔的边际收益。这种分配 方式可以使卡特尔获取最大利润。
4
P
D
d
P0
•B
MC1
MC2
MRd F G
d D
MRD
0
Q0
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Q
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3.价格协调行为
个别企业单独采取的价格行为导致的价格竞争会 造成两败俱伤的实施，促使寡头企业去寻求另一种 方式，即通过企业间的协定或暗中默契来协调价格， 以达到控制市场，增大利润的目的。这种寡占市场 中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而 采取的共同行动就是价格协调行为，最常见的包括 卡特尔、价格领导和有意识的平行调整。
对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不 同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品 性质的直接信息；对经验品而言，广告往往不向消 费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业的名称 和品牌来加深消费者的印象，以提高品牌知名度。
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广告与产品差异
广告是企业向消费者传递产品差异信息的最 重要的手段，因此企业通过做广告可以让消费者 认识其产品的与众不同之处，从而与竞争者的产 品区别开来。有时广告本身也可以看成是产品差 异的一个组成部分。
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关于广告行为
广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要 的非价格竞争方式。
对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披 露。当然广告可以传达一些确凿的事实，也可以让 购买者形成一些模糊的认识。
广告可以分为信息性广告和劝说性广告。
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产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之 分，先验品又称“搜寻商品”；后验品又称“经验 商品”。
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设厂商1和厂商2成本函数分别为C1(q1)和C2(q2)，卡特 尔的利润等于厂商1和厂商2的总收益与总成本之差，即：
Π=TR(q1+q2)-C1(q1)-C2(q2) 要使卡特尔利润最大，应满足
q1
TR ' (q1
q2 ) C1' (q1)
0
q2
TR ' (q1 q2 ) C2' (q2 ) 0
平均成本的定价方法更为实用，即成本加价定价方法。
其基本定价公式：
pr
K Xs
C Xs
其中，p为价格，K为资本，Xs为标准开工率下的产量；r为 企业的投资目标利润率。
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2.曲折需求曲线
寡占价格形成后，在生产条件没有发生多大变化时，通常 会保持一定时期内的基本稳定。该模型由美国经济学家斯威 齐于1939年提出，用以解释价格刚性现象。
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S2(MC2) P
MC1 P*
MR1
0
q2*
q * 可1编辑ppt
Q*
D Q
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三、企业的产品策略
1.产品策略的内容
企业的产品策略，主要考虑的是如何开发和销售产品， 以获得较高的利润。由于企业的技术开发和销售服务活动 所涉及的内容十分广泛，因此产品策略比价格策略更为复 杂和多样。其中，产品差别化的制定和实行是企业产品策 略的核心。
企业产品策略大体上可以分为以下两种类型：一个是关 于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略；一个是有 关广告宣传和各种销售服务活动方面式、质量和性能等方面的策 略包括： ①企业加强技术开发的策略 ②企业确定产品变换程度的策略 ③企业确定产品变化频率的策略 ④企业运用专利制度的策略
TR ' (q1 q2 )(即卡特尔的边际收益 )
C1'
( q1 )(即 MR1 )
C (q '
2 可编辑ppt 2
)(即MR2
)
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卡特尔曾经存在于许多行业，但由于各国反垄 断法的出台，把卡特尔作为一种垄断组织而加以禁 止。因此，现在的卡特尔常常是国际性的。最著名 就是OPEC，利用其在世界石油市场的较大份额， 成功的抬高了世界石油市场的价格。
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卡特尔
当厂商串通在一起，试图确定使整个行业的利润 最大化的价格和产量时，这些厂商就被总称为卡特 尔。所谓卡特尔就是一个行业的独立厂商之间通过 有关价格、产量和市场划分等事项达成明确的协议 而建立的垄断同盟。
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卡特尔的价格和产量决定同完全垄断厂商的价 格和产量决定是一样的，因此，可以将卡特尔当 成一个完全垄断厂商来分析。
但是，即使不考虑法律问题，卡特尔也具有不 稳定性。
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价格领导模型
价格领导是指在一个行业中由某一家厂商率先 制订价格，其他厂商随后以该领导者的价格为基准 决定各自的价格。
这一模式的突出特点是，领导厂商可以根据其 自身利润最大化的准则来制订价格和产量，而其余 厂商则与完全竞争市场中的厂商一样，被动的接受 领导厂商制订的价格，并据此决定各自利润最大化 的产量。
企业的市场行为分为两大类：市场竞争行为和市 场协调行为，包括三个方面的内容，企业的价格
策略，产品策略和排挤竞争对手的策略。
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二、企业的价格策略
1.企业实际定价方法
理论上，企业的定价方法应遵循边际原理，按照边际成
本等于边际收益的原则制定价格并决定产量，但是，实际上
由于企业所掌握的信息有限，以经验数据为基础的利润率加
模型假设：如果一个寡头厂商提高价格，行业中的其它寡 头厂商都不会跟着改变自己的价格，因而提价的寡头厂商的 销售量的减少是很多的；如果一个寡头厂商降低价格，行业 中的其它寡头厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售 份额的减少，因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的。 也就是“跟跌不跟涨”。
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