企业公关部的主要职能
光起庄京源
广告宣传活动，是企业营销战略的一个重要组成部分。

通过广告宣传，可以广泛地向公众传播企业形象，推广企业产品。

一个成功的广告宣传，必须有独具创造性的完整策划方案，以及精良的制作。

创意是一个广告的核心，是打动人心的精髓。

今天，我们提出一个新的概念，叫做功能创意，它是创意的根本。

在现代经营理念的推动下，企业越来越重视广告的运用。

现在大家都在谈论广告创意，也都知道创意是一个广告的核心，到底如何产生一个好的创意，百家争鸣，各抒己见，似乎没有一个定论。

在这里，我们先举一个例子。

一个著名广告公司的资深策划，在一次对广告创意和广告效果的谈论中，表达了他对广告业和广告市场的焦虑和无奈。

现在大多数企业都在委托专业广告公司进行广告策划和制作，有的干脆全盘委托出去。

但问题出现了，因为最后的审定，还是由企业把关。

结果有两方面：一是企业在审定时，认为该广告缺乏创意，或艺术水准较低，不能通过。

另一方面，做一个广告策划，不管是企业形象广告，还是产品广告，都要对该企业及其产品有一个深入的了解，不是从一个角度，而是多向的、纵深的了解。

那么我们可以想象，一个广告，即使它具有很高的艺术意境和欣赏价值，如果脱离了某个主题，抓不住企业提出的要求，也是白搭，人家绝不会通过的。

看来，要使一个广告既得到公众的认可(即广告效果)，又让企业满意，就必须要有一个符合企业要求、与众不同的优秀创意。

我们认为，企业对广告创意所提出的要求，是形成广告创意的首要因素。

所以我们把它称为广告的功能创意。

功能创意一般由公关部提出。

功能创意，就是以功能来指导广告创作。

每一个广告策划方案提出之前，最先确定的应该是这个广告的功能。

也就是说，我们要根据企业的整体营销战略，来制定具体的宣传目标。

这是很关键的。

公关部在研究并提出功能创意的过程中，是否能抓住一个或几个宣传点，极为重要。

比如汽车的广告，我们要明确产品的特点，哪些方面与众不同，有什么性能是让人耳目一新的。

德国大众公司的广告创意工作就是很好的一个范例。

该公司在汽车防抱死刹车系统(ABS)的研究是居世界领先地位的，故而我们看到的大众汽车的许多广告宣传资料中，尤以它的ABS系统给人的印象最深。

当然，大众汽车的其它性能和外观造型设计也是相当不错的。

对ABS系统的宣传只是作为它的一个入手点，这个功能创意是相当成功的，这个宣传点的引入，令其广告达到了出神入化的效果。

企业公关部的主要职能是树立企业及其产品的良好形象。

如何宣传和推广之，必须由它来提出最初的创意。

一个广告策划，不管是由企业自己的广告部门进行，还是委托给专业广告公司去做，最终的效果还是取决于企业的公关部门对创意的引导，即给出合理的功能创意。