第八章 目标市场营销战略
引言： 不要试图向所有的顾客提供服务
有所不为才能有所为
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游戏：农夫的遗嘱
❖ 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他 的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿 子分得土地的大小、形状必须相同，而 且必须都是完整的一块。
请你帮他分一分。100米
100米
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
2、发现机会 一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
海
3、抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
4、拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
5、扬长避短
高质量
E GF
CB A D
低价格
I
H
高价格
低质量
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。
50米
50米
50米
50米
市场细分理念的应用
❖ 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？
25 米
❖营销大师科特勒曾说：“现代战略 营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场 营销――就是
❖市场细分 (Segmentation)，
❖目标市场 (Targeting)
❖市场定位 (Positioning)。”
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的 口号，争夺市场消费者潜在的新需 要，抢占补血保健品的新特性定位，
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵 “女人缘”美颜胶囊，并首 次推出补血产品形象代言人 张曼玉，充分展示了成熟女 人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜 胶囊的功效
c.补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因
为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光 芒的好方法。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付
溢价。
d.微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
(完全细分）
目标市场营销的三步曲
市场定位 市场选择 市场细分
一、市场细分——成功定位的必要准备
（一）市场细分的定义：
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel ·Smith)在20 世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异 性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定 企业目标市场的活动过程。
补缺营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
a.大众市场营销
对所有顾客销售同样产品
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（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、
亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得 “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。
血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城 市白领女性；避开红桃K的主战 场农村市场，主攻城市市场，一 跃成为中国补血市场行业老二。
案例：中国补血品市场细分与较量
当地市场
根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如Disney。
个人营销
根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔。
俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是
一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。
大众化定制时代已经来临
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客
（23%）
（46%）
（31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
（二）市场细分的发展过程
规模营销
规模生产， 规模分销。
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
（三）市场细分的理由
1、消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型我ຫໍສະໝຸດ 好它的质量 它的价格太高2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
（四）市场细分的作用
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
b.细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品
(有细分, 如上海通用)
细分市场营销相对于大众市场营销的优点：
第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价 格。
如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的 药方等
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。