❖ 第四篇 加强国际市场营销管理 第十章 国际市场营销的组织、执行和控制
❖ 任务 通过案例分析了解市场营销观念的演 变过程，掌握市场和市场营销的含义
❖ 作业形式 ◎小组活动：假设你在经营一家小型 快餐店，如果运用五种不同的市场营 销观念，将各有什么市场策略？
❖市场 ❖市场营销 ❖国际市场营销 ❖国际市场营销的方式 ❖国际市场营销的动因
内容提要
❖ 第一篇 认识国际市场营销的重要性 第一章 国际市场营销导论
❖ 第二篇 分析国际市场营销机会 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际市场调研 第四章 国际市场购买行为分析 第五章 国际市场营销的STP战略
❖ 第三篇 发展国际市场营销策略（4Ps） 第六章 国际市场营销的产品策略 第七章 国际市场营销的价格策略 第八章 国际市场营销的分销策略 第九章 国际市场营销的促销策略
——彼得·德鲁克
市场营销是一个计划和执行知识、货物以及服务 的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交 换来满足个人和组织的需求。
——美国市场营销协会（AMA）
❖ 市场营销：
企业通过向消费者提供满足其需要的产品或劳务，从而 获得利润的一系列经营管理活动。
市场营销活动过程
❖注意：营销≠销售
1、营销主要体现在企业的经营的业务流程中， 贯穿于全过程，而非仅限于生产后的销售。 2、营销注重消费者需求
是否要进入 国际市场
行 国际营销
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企业走向国际 市场的原因
*营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
*企业进入国际 *4P 策略： *营销计划
市场战略的选择
的制定、
产品策略 实施与
价格策略 控制
渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立
市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT 分析），为什么做，做的必要性或意义）； ▪ 制定国际市场营销战略，解决做什么，STP； ▪ 根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策 略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由； ❖ 期末每个小组提供一套完整的策划书 ❖ 参考： 1.“苹果Iphone4”市场营销方案”；２.“清扬” 去屑洗发露营销方案
从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需 要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合 运用市场营销的基本理论知识
课程作业：国际市场营销方案
❖ 自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业） ❖ 成立一个五人小组，要求根据课程进度，推进国际市场营销
策划方案制作，主要内容包括： ▪ 完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际
三、何谓国际市场营销
（一）国际市场营销：
是指对商品和劳务流入一个国家以 上的消费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以便获 取利润的活动。
菲利普·科特勒 或者说是指：企业将自己的产品和服务，送往不同国家或地 区的消费者的市场经营活动过程。
一、国际市场营销的含义与特征
❖ 特征：
（1）超越国界的商业活动 （2）国际市场环境复杂，企业不可控制因素很多 （3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
国际市场
国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消 费者或用户。
二、何谓市场营销
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并 通过别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种 社会和管理活动过程。
——菲利浦·科特勒
市场营销是如此基本，以致不能把它看成一种独 立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观 点来看，市场营销是整个企业活动。
❖ 国际市场经营观念演变
一、何谓市场
◆市场是指一种货物或服务的潜在购买者和集合 需求。
——美国市场营销协会（AMA），1964年
◆市场，对于一个营销人员来讲，是指某种货物 或服务的现实购买者和潜在购买者。
——菲利浦·科特勒（Philip Cotler）
市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
International Marketing
鞋子的故事
在美国有一家鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老 板便派一名市场经理去非洲一个孤岛上调查市场。那名 市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯， 回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民 从不穿鞋，此地无市场。” 当老板接到电报后，思索良 久．便吩咐一名销售人员去实地调查。当这名销售人员 一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋 万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿， 市场潜力巨大。”
的对策
（二）国际营销与国内营销的区别
❖ 1、市场营销的环境不同 ❖ 2、营销组合策略不同 ❖ 3、战略和管理复杂程度不同
（三）国际营销与国际贸易的关系
共同点：
1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营 活动；
2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；
3、二者都面临着相同的国际环境；
主要区别：
1、二者商品的交换主体不同； 2、二者的商品流通型态不同； 3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄； 4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神； 5、评估二者的效益的信息来源不同。
考核方式
常用网站：
（1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3） 中国营销传播网 （4） 中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网
（一）销售人员经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上 有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋 子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。
（二）因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以 进行物物交换，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。
（三）目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调 查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动 （设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定 价、分销等）以及售后活动（售后服务）。