对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量 的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用 户的特征，为调整营销目标提供信息支持； 用户满意与否的分析是为改进营销工作提 供依据的，也作为选择供货商的依据。
• 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决 定因素研究，这是为市场营销策略的制定、 调整和完善提供信息支持的，应重点揭示 向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
• 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场 竞争力的策略研究。
• 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的 启示，并提出相应的对策建议。
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析
20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。
行磋商。
原因
少年儿童 成年男子 成年女子
三、进行顾客分析 个人娱乐
6
6
5
约翰和吉姆调查了
家庭娱乐
12
10
8
社交
5
顾客可能光顾小型高 地点方便
6
10
8
7
10
尔夫球场的动机，情 时间方便
7
3
5
总人数
36
36
36
初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点 方便。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作
为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进
行抽查并及时审核
撰写调查计划书
案例分析 市场调查帮助他们走上了致富之路 二
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。 在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二 人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每 人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方 案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想： “我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一 拍即合。
问题的提出
轿车经销商A在乐山市从事轿车代理经销多年，有一定的经营 实力，商誉较好，知名度较高。但近两年， 乐山市又新成立了 几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解乐山市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购 买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的 各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求 市场调查部门组织一次关于乐山市居民轿车需求与用户反馈为主 题的市场调查。
调查内容与项目
•
被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住
房面积、停车位等。
•
居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、
价位、购入时间等。
•
用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、
制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方 面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信 息支持。任务在于准确、系统地搜集乐山市私家车市 场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使 用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭。调查单位
为每户居民家庭。
方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷 测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关 信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通 大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴 来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
服务等项目的满意度测评。
•
私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车
的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、
选择因素、轿车信息获取等方面的测评。
•
经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职
业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈
构成要素、经营情况和经
营策略等。
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求 量的调查时距为近3年。
期限：从9月1日到10月30日共计60天完成，包括调查策 划、实施和结果处理。
调查方式和方法:
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为 1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面 的调研分析。
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万
人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该
购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建
在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作
为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再
第二章 市场调查策划
第一节 市场调查总体方案设计
.
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定市场 调查进度
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
案例分析
乐山市居民轿车需求与用户反馈调查方案
温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业 城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的 策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下 ：
一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场 如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引 过来。
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分 布数列；私车类型品种分布数列；价位、购 入时间分布数列；私车使用满意度测评数列 等。
需求数据的整理方案。 包括编制需求者特 征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买 时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分 类统计数列等。