3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
瑞虎3+3x
宝骏510
远景X3
瑞虎5系SUV现状总结：口碑反馈
一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高； 二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔； 三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型 对品牌认可较高）
从“好” 走向“美好”
奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略
2018
现状回顾
“好”
2019
年度策略
“美好”
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2018年整体市场概况
2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降 传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境
传统销售模式下的经销商的高库存率
10月份主流品牌经销商库存连创新高
数据来源：中国汽车工业协会&汽车流通协会
警戒线
低级别车市发展特征
车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市 争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡
自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度
低线的消费升级与更青睐低价格并存
数据来源：易车研究院
奇瑞品牌市场地位
奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险 从2018年最新市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现
内外部环境现状问题总结
外部环境：
◼ 市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的“价格需求”和“升级 需求”将成为自主品牌逆势争夺战的关键
内部环境：
品牌层面—— ◼ 品牌提升刻不容缓：在调性、形象和价值感三个层面亟待补强 产品层面—— ◼ 品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难 ◼ 产品务实性诉求方面得到口碑认可，但SUV旗舰形象仍未建立 ◼ 产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显 ◼ 市场声量依然需要进一步提升
自主品牌内部阶梯划分
数据来源：德勒咨询&乘联会自主品牌TOP50销量数据报告
2018年1-10月自主车企市场份额占比
其它 29%
广汽传祺 6%
比亚迪
5% 奇瑞
汽车 上汽乘用车
5%
7%
吉利汽车 16%
上汽通用五 菱 14%
长城汽车 9%
长安汽车 9%
2017年1-10月自主车企市场份额占比
吉利汽车
13%
瑞虎8的实际口碑反馈
瑞虎7的实际口碑反馈
瑞虎5x的实际口碑反馈
瑞虎5x的实际口碑反馈
瑞虎3x+3的实际口碑反馈
数据来源：奇瑞品牌车型调研&汽车之家口碑
奇瑞渠道终端实地走访反馈
初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位， 未来做好加强规范的工作，更有利于提升品牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品 的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。
2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行
4
4
3
3
2
2
1
0.52 0.61 0.72
0.72 0.73 1
0
0
0.14 0.15 0.28
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
瑞虎8
哈弗H6
传祺GS4
1月 2月 3月 4月 5月 6月
瑞虎7
长安CS55
6 5 4 3 2 1 0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
0 哈弗H6
博越 荣威RX5
CS55 CS75 远景X3 宝骏530 MG ZS 哈弗H2 广汽传祺GS3
宋 DX3 传祺GS8 VV7 奔腾X40 幻速S3 观致5 众泰T300 瑞虎8 众泰T700 众泰T500 猎豹CS10 斯威X7 瑞虎7
50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000
其它 35%
上汽通用五 菱 15%
广汽传祺 5% 比亚迪 3% 奇瑞汽车 4%
长城汽车
10% 长安汽车
上汽乘用车
10%
5%
2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现
产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比 均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。
2018年1-10月自主品牌SUV销量排行
质导向迎合消费升级风口
• 2017年发布全新技术品牌iNTEC
（分高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、 智能互联等五大技术模块）
——吉利产品3.0时代——
348023
219048 201482
第一阵营 305036
192717 177228 140878
月均销量趋向 2w+
135054
120644 105095 103616
第二阵营
99748
98288 95823
月均1w+
82690
82600
79318
76609
73468
72527 67297 62296
整体来看店面形象布置、人员 接待、产品展示等都较好： 物料的布置及产品、信息的展 示、店内环境等均良好；
瑞虎7 FLY新车上市，在终 端并未见任何展示信息！
奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友 圈、QQ群以及无处不在的“小广 告”，以此吸引部分消费者，短期 有益促售，长期会造成消费者对奇 瑞产品的“廉价感”印象！
第三阵营
55743
55213
53480 51738
月均5k+
50260
49146
47016
46959
44613
43878
42942
38868
38547
34971
32959 32851 32519
第四阵营
32382
31504
29173
24631
24476
23174
23052
22284
19640
数据来源：乘联会公布
Case Study
吉利品牌体验营销
吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验， 让品牌价值、档次感产生质变，实现自主品牌领衔
强化技术诉求对品牌 价值高度的打磨
吉利3.0强化“精品”路 线战略，塑品牌外在
➢ 通过技术并购，强化技术背书和 ➢ 产品的由价格导向转型为品
技术平台，品牌价值被真正认可
经销商不符合规范的个别行为： 经销商自行打印“产品功能点” 介绍贴标，不符合规范且影响整 体观感；
奇瑞母品牌问题诊断总结
奇瑞母品牌当前面临的主要问题
①品牌调性不足 ②品牌形象未立 ③品牌价值较弱
“与吉利等自主品牌差距渐大” “奇瑞品牌印象停留在早期阶段” “奇瑞品牌的核心价值未能输出”
数据来源：2017 BTS报告&网络口碑检索