《大众文化概论》期末论文浅析公益广告商业化烟台大学文经学院文新081-1王玲玲200890502128指导老师：***目录：何为公益广告 (2)公益广告商业化的出现 (3)一、当前广告环境 (4)二、公益广告商业化兴起的原因 (4)公益广告商业化的特征 (6)公益广告商业化的功能 (7)公益广告商业化的不足 (10)商业化公益广告如何站得更稳 (12)总结 (13)内容提要：公益广告商业化是现在广告界中的重要现象。

公益广告与商业广告的交融有利于保护社会公众利益的维护，也通过树立良好的企业形象使得商家也得到了可观的效益。

但在互化过程中也存在了许多缺陷，如：创意水平不高、企业不重视等。

所以必须通过有效的措施使互化的广告现象得到更好的发展。

关键词：公益广告商业广告商业化社会效益企业形象引言：公益广告这种不以获得经济利益为直接目的广告，它为公众利益益服务，倡导或某种好的观念，促进社会精神文明建设的非商业业性广告。

但是一直以来企业和商业广告都是以追求最大利益为目的的，商业广告和公益事业本来看似是一对相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展经济的飞速进步，广告的不断完善，互相对立的一对现在也转而相互促进、共同发展了，就出现了公益广告商业化的现象。

商业化的公益广告被现代的企业等组织所钟爱，随之，我们身边在近几年内具有商业气息的公益广告与日俱增。

“小雨”端着洗脚水给妈妈洗脚的感人场面唤起了人们内心的道德，父母是孩子组好的老师，孝顺……我们也记住了这个投放商业广告的制药商家。

这都证明着商业化的公益广告与我们的亲密。

但是在公益广告商业化的进程中，什么催生了这个广告界的新生娃，他有哪些优势与不足，作为广告界不可避免的一个发展趋势，我们将探寻他如何才能走上兴盛之路。

何为公益广告公益广告是广告中的一个重要类别。

广告作为广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

1一般将广告分为商业性广告和非商业性广告。

两类的广告的区别的重点在是否以盈利为目的，是否以宣传自身为手段。

商业广告是与买主沟通产品，服务及其他产品信息，以获取经济利益为最终目的的行为。

在非商业性广告中虽然分为政治广告、公益广告、个人广告，但是其中公益广告是主要的，也是我们现在最常见的。

一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决1《广告学教程》（第二版）倪宁著中国人民大学出版社第4页社会公共问题而组织开展的广告活动。

2公益广告为了公众谋取利益和提高社会福利等而做的广告；它是商家或着社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从消费者那里谋取利益，还同样参与关心怎样解决社会、环境等一系列问题这一意图的广告，它是不把盈利做为目的而为社会群体的切身利益和社会风气服务的广告。

但是在公益广告原始主体的发起上有争议，有的认为是政府社会团体及其他部门，如濮存昕为艾滋病做的公益广告和央视众多主持人拍的保护环境的公益广告属于这一类。

有的认为是企业或者社会团体等，如严迪制药的广告就属于这一类。

公益广告商业化的出现一直以来企业和商业广告都是以追求最大利益为目的的，商业广告和公益事业本来看似是一对相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展经济的飞速进步，广告的不断完善于发展，互相对立的两家现在也转而相互促进、共同发展了，就出现了公益广告商业化的现象在现在的广告环境中，公益广告与商业广告的交融趋势越来越明显。

1996年上映的，由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造的动画巨作《海尔兄弟》3，蕴含着丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识和趣味性、娱乐性，十分受到儿童的喜爱。

算是海尔集团献给家长及2《广告学教程》（第二版）倪宁著中国人民大学出版社第11页3百度百科《海尔兄弟》简介/view/240387.htm孩子的大礼。

动画片的成功为海尔集团带来了巨大的效益和良好的企业形象。

着算是企业逐步注意到企业形象宣传的一个代表。

渐渐地，商家意识到把自己的广告朝着公益广告做，使公益广告在推销观念和生存方式的同时也是有目的、有计划的广告行为。

在商业广告中商家也会在推销产品、服务时，加入温暖的人文关怀，使消费者顺其自然的接受企业的要求。

公益广告和商业广告相互交融的现象。

一、当前广告环境在各种媒介发达的今天，广告的投放平台变得多样化，像是电视，广播，杂这三大媒介是比较普遍的，同时，现在户外也是很多广告商所钟爱的对象。

广告发展历史悠久，虽然在中国兴起较晚，但也有近一个世纪了。

人们对于广告并不陌生，当前形势是，人们对于身边四起的泛滥的商业性广告，已经有原来的接受、追捧、判断发展到现在的排斥。

各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的知名度和市场占有率，但是消费者早已被磨砺的越来越理智了。

有些广告言过其辞，促销、降价活动中的虚情假意、夸大。

消费者已经不再买单，使消费者大为反感。

在各种媒介发达的今天，广告的投放平台变得多样化，像是电视，广播，杂这三大媒介是比较普遍的，同时，现在户外也是很多广告商所钟爱的对象。

所以，顺应时代，公益广告越来越受到重视，在各大传播媒介遍地开花，不仅受到政府等部门喜欢的，也同样受到商家的追捧。

二、公益广告商业化兴起的原因1、社会环境与生态环境共同恶化。

在社会发展进程内出现两种不平衡，经济的迅猛发展分别与生态环境恶化、公众意识淡薄素质低的不平衡关系。

要想更顺利的发展经济，处理好这两种不平衡广西成为当下的首要任务。

2、商品竞争激烈与买方市场形成。

商品同质化严重，种类繁多，琳琅满目，消费者持币待购，买方市场已经形成。

这使得企业纷纷寻找一种可以让自身和产品都具有长久性生命力的观念价值的途径，通过宣传与销售这种观念来推动企业利益的长远发展，而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的相结合的纽带。

3、公益广告缺乏资金来源。

公益事业再发达的地方也会面临着资金的难题，然而企业的支持则成为公益广告发展的强大物质动力。

企业追逐长远利益、塑造良好的企业形象需要与公益广告缺乏物质基础的现实条件甚相契合，在运作资金上成为了公益广告商业化的强大推动力。

4、强强联合是为双赢。

消费者即便对商业性广告抵触，但它仍是主流。

拥有强大的群体及物质集体。

而公益性广告则重社会利益，是受众喜闻乐见的形式。

公益广告与商家的搭档形成了优势互补。

公益广告拥有塑造企业形象的功能，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证。

而公益广告业找到了老板，物质后盾找到了，公益广告的发展的得到了保障。

公益广告商业化的特征1、在广告的结尾或者下角出现企业的名称或标识广告内容一般为纯粹的公益广告，只在结尾及平面下角等地方出现企业的名称或标识。

隐性的显现商家内在的功力心理，消费者接受程度放开。

在公益广告中，公益性的宣传与商业性的营销都合理表现。

如，在电视广告中，在冬春季会有制药商家作出谨防感冒，注意身体健康的广告。

2、将企业与产品信息与公益事业相结合进行创意将产品的广告信息与公益事业的内容恰到好处的结合，从而形成广告片的创意点，使广告内容的公益性更强，商业性减弱，但商业性传播的效果却没有变隐晦。

由于消费者由原来的的感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值。

同时，商业广告回报率降低，企业必须选择更有效益的宣传方式。

所以企业将广告转为做公益广告。

公益广告一般具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性的特性。

所以，相互交融的公益商业广告具有时效性、公益性和品牌性三大特征。

4一、时效性商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与4《公益广告导论》潘泽宏著中国广播电视出版社第145页事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。

事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。

如，在神州五号载人宇宙飞船成功升空后，蒙牛牛奶变成了航天员专用牛奶，这给了消费者一个很大的信赖。

同时严迪制药公司，在天气多变及变冷降温时，会作出提醒消费者注意天气变化，谨防感冒。

商业化的公益广告具有很强的时效性。

二、公益性商业化的公益广告的原身就是公益广告，做一一定会觉很强的公益性。

它向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。

5移动公司作出的宣传经常和父母联系的公益广告，十分贴近人的切身感受，很亲近。

对整个社会而言，公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。

三、品牌性商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。

企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。

同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。

在众多药品广告中，严迪制药的公益性广告就做出了品牌，为人们所信赖和喜爱。

公益广告商业化的功能5潘泽宏：《公益广告导论》中国广播电视出版社第４、６页一、不可替代的社会教育功能从社会学和公共关系学的角度看，公益广告通过大众传媒可以十分有效地进行社会宣传和动员，可以十分有效地提高人们的思想觉悟、净化人们的道德心灵、规范人们的行为取向、唤起人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，进而促进整个社会的和谐进步和健康发展。

一种社会文明与进步的缩影和象征；一种社会良知与责任的表现和实践。

二、企业社会形象塑造功能社会形象，是社会公众对一个组织的社会信誉的总体评价。

一向以善做公益广告大众汽车，为“大众”品牌形象的塑造作出了重要贡献。

很好的证明了企业知名度与名誉度的重要性。

它的核心指标是社会公众对该组织的社会责任的综合评价。

公益广告的本质则是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素的传播，来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业（包括该企业的产品和服务）的总体信任和合作，所以从某种意义上讲，公益广告在“争取”社会公众的态度、倾向、信任和合作方面的质量和层次上要远高于一般商业广告。

三、净化广告环境提升广告品味公益广告所表现的手法，不再是过去广告的那种单一的形式，它增添了很多丰富多彩的内容和精品化的效果。

商业化的公益广告一改商业广告的铜臭气。

虚假与夸大宣传减少，创意性与艺术性相结合的广告呈现在公众面前。

广告不再只是一味的宣传推销自身的产品及服务，而是企业担起社会责任的担子，关心大众呵护社会的同时利用正确合理的手段把企业及产品的形象树立了起来。

四、使做广告受限制的企业及产品有了宣传的途径1994年出台的《中华人民共和国广告法》中明确提到“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。