· 消费者的满足 · 企业盈利 · 坚强的企业 形象 · 满意的市场 份额 · 生存与发展
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5、孙黎《策划家》
经验认识
系统 目标
前 提 与 假 设
轮
概
主
廓
念
题
具 体 构 思
具 体 计 划
整 理 和 筛 选
正 式 策 划 案
付 诸 实 现
环境信息 概 念 挖 掘 主 题 开 发 时 空 运 筹 推 销 说 服

德鲁克共出版超过30本书，在《哈佛商业评论》发表文章超过30篇，被 誉为“现代管理之父”等。
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德鲁克的问题咨询法

当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业 咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有
秘诀，你只需要问正确的问题。

什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四 处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一 些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业
设 定 问 题 与 目 标
策 划 环 境 分 析
斟 酌 课 题 创 意 与 构 想
制 作 行 动 计 划 和 日 程 安 排
整 理 策 划 书
评 价 结 果
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2、屈云波编著的《营销企划实务》
市 场 情 况 分 析
决 定 营 销 目 标
拟 定 各 种 相 关 策 略
选 择 最 佳 策 略
获 得 管 理 者 认 可
——销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、 销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消 费者需求改变等等。 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 找到问题的症结，对症下药，解决问题。
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方法3 ：深究委托策划者的本意
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二
结论分析
1、形式逻辑四程序
目的确认
信息收集
策划方案
实 施
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2、内容逻辑三要素
创意方案
组合策略
实施计划
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三、营销策划的八步流程
找准关键点
界定策划问题
专注于重要问题 诊断式把脉
间接信息收集
收集策划信息
直接信息收集
信息分析与评估 定量目标 重点目标 定性目标 定量目标 次要目标
确定策划目标
定性目标
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德鲁克的经典著作
1946年出版《公司的概念》 1954年出版《管理实践》 1966年出版《卓有成效的管理者》成为经典之作。 1973年出版《管理：任务、责任、实践》巨著，该书被誉为“管理学 ”的 “圣经”。 1985年出版《创新与企业家精神》 1999年出版《21世纪的管理挑战》 2002年6月20日，美国总统乔治· W· 布什宣布彼得· 德鲁克成为当年的“ 总 统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。
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界定问题的要求：
简单化——单一而不多样 明确化——具体而不笼统 重要化——根本而不枝节
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界定问题五方法：
方法 1 ：专注于重要问题和紧急问题
②
非紧急
D
② ①
C
①
①
紧急
A
②
B
重要
非重要
A 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题 C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题
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德鲁克在企业界的影响

“只要一提到彼得 · 德鲁克的名字，在企业的丛林中就会 有无数双耳朵竖起来听。” —— 《哈佛商业评论》

在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。
——微软总裁 比尔· 盖茨

德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那
些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。
——英特尔主席 安德鲁· 格鲁夫
拟 定 战 术 计 划
整 合 企 业 计 划
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3、胡其辉主编《市场营销策划》
市场信息
策 划 任 务
前 提 与 假 设
经 营 观 念
创 意 体 系 构 架
战 略 策 划 和 战 术 策 划
整 理 和 筛 选
正 式 策 划 案
实
施
经验认识
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4、纪宝成主编《市场营销学教程》
市场机 会分析
企业目标 与 市场定向
制定市场 营销战略
制定市场 营销计划 与政策
执行与控 制市场营 销组合
评价结果
· 分析 · 评价
· 使目标 与机会匹配 ·建立信息 系统 · 估价竞争
·市场细分 ·目标市场 ·市场定位 ·市场份额
·制定营销 组合 -产品策略 -价格策略 -渠道策略 -促销策略
·实施战略 计划 ·检查成效 ·补充调整 ·继续制定 计划
说明文字
形成整体策划方案 说服文字 指导计划 控制标准 未 接 受 策划 知识 管理 与 反馈 提交准备 提交策划方案 正式提交
接受
编写策划书 修与完善
方案讲解 组织落实
实施策划方案
中间考核 动态调整 全面评估结果
效果评估与总结
成果管理与运用 准备下一次策划
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（一）界定问题
例：彼得.德鲁克问题法咨询
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界定问题五方法：
方法 1 ：专注于重要问题和紧急问题
②
非紧急
D
② ①
C
①
①
紧急
A
②
B
重要
非重要
A 代表 重要又紧急的问题；B代表 非重要但紧急的问题 C代表 非重要也非紧急的问题；D 代表 重要但非紧急的问题
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方法 2 ：细分问题并寻求内在根源
军事谋略——集中兵力，各个击破。 编辑图书——细分章节，便于阅读。
自己解决问题，而不是帮企业解决问题。
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德鲁克关键五问题

我们的事业是什么？ 谁是我们的客户？ 客户需要什么？ 我们要追求什么样的结果？ 我们的计划是什么？
这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的 经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理 工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何 制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。
人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解 决一个不重要的问题。
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改变世界的人：
“管理大师”
彼得 ·德鲁克
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现代管理学大师中的大师——德鲁克
1954年，德鲁克首次提出“管理学”概念 被西方学界尊为“大师中的大师”！ 美国当地时间2005年11月11日上午，95岁 高龄的现代管理学教父彼得· 德鲁克“因自 然 原因”在洛杉矶附近的家中辞世。
章
营销策划的流程
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策划流程—反映人们对策划活动规 律的认识，决定了策划的成败。
本讲将列举一些典型模式，通过对这些 模式的分析，寻找策划流程的一般规律。
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总体上，策划流程包含两类：
一类是项目角度的策划流程 一类是专业角度的策划流程 本部分是对二者的有机结合：项目+专业
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一 策划流程举例
1、刘保孚等主编的《策划实务全书》