银行服务产品及其营销策略
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专业金融商品:对促销策略的意义
依赖专业知识与经验 中间商作用的削弱 服务接触人员的重要性:营销人员与服务提供人员 时间:不可重复性
*可以在空中传播,也可以通过卫星或电缆传播。传播的内容可以被译成 密码,以限制传播的范围(例如,公司内部广播或收费电视)。
服务的营销沟通组合
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沟通的作用
告诉顾客企业及其产品的信息; 教育和说服顾客某一种产品为他的需求提供了最好的解
决方案; 提示顾客产品的可获性、并推动他们采取行动; 培养顾客的认同感、满意感与自豪感。
务要素)? 4. 在每一种情况下,我们的服务产品同竞争者提供的服务产品有什么不同? 5. 不同细分市场的顾客认为我们提供的每一个服务产品在满足他们需求方
面做得如何? 6. 为了加强我们的企业在对我们感兴趣的细分市场中的竞争地位,我们需
要对产品做哪些改进?
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定位在营销管理中的主要作用
1. 为定义和了解产品同市场之间的关系提供了一种有用的诊断工具:
b. 重新设计(重新定位)现有的产品
吸引同样的细分市场还是新的细分市场?
要增加、丢弃或者改变什么特点?
在广告中要强调什么特点?
要淘汰的产品是:
不能满足消费者需要的;
面临过多竞争者的。
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3. 制定其他营销决策,从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应: a.分销策略 在哪里提供产品(区域位置、商店的类型)? 让顾客在什么时候可以购买到产品? b.定价策略 定价是多少? 采用怎样的开列帐单和安排付款程序? c.沟通策略 哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品在那些重要的特征方面比 竞争者的产品更好? 要传递什么信息?应该强调哪些特征?作为对那些特征进行比较的依据, 应当提到哪些竞争者(如果有的话)? 选择哪一种沟通渠道——人员推销还是不同的广告媒介?(选择的标准 不仅是它们向目标顾客传达选定信息的能力,而且是它们强化适宜的产 品形象的能力。)
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核心和外围服务:服务是一朵花
▪ 信息服务 ▪ 定单处理 ▪ 保管服务 ▪ 开帐单 ▪ 咨询服务 ▪ 招待服务 ▪ 例外服务 ▪ 付款
付款信息咨询核来自开帐单心产
品
定单处理
例外服务
招待
保管
服务之花: 被附加服务群包围的核心产品
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万能企业做每一件事
选择性外购
除了核心产品以外都外购
核 心
核 心
产 品
吸引力的视觉环境、减少噪音、安装使用起来更舒适的家具和设备、减少 刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物、饮料或药品有很好的口味。(当 然,在以信息为基础的服务中可以通过消除顾客拜访服务工厂的需要来解 决这些感官问题。)
可控制的风险
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增加顾客价值与产品创新
更高的毛利 更专业的服务 值得信赖与尊敬的品牌 快速反应 令人愉快的经历
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一、建立市场驱动型组织
市场导向:从五十年代到八十年代
▪ 营销观念 ▪ 营销部门作用 ▪ 市场信息 ▪ 跨部门协调
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各种营销观念的比较
营销观念 生产观念 产品观念
销售观念 营销观念
社会营销观念
重点
方法
目标
产品 产品
生产价廉物美 的产品 生产优质产品
通过增加销售获 得利润 通过改善质量、 品种,增加销售 获得利润
银行服务产品及其营销策略
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中国商业银行十大营销问题
营销观念与市场驱动型组织
市场细分、市场定位与目标顾客
产品创新
顾客开发、教育、沟通与促销策略
顾客服务渠道与电子银行 市场信息共享与交叉营销 数据库管理与客户关系管理 营销部门与业务部门整合 服务运营系统、传递系统、营销系统的一体化 专业营销人员队伍建设
产 品
核 心 产 品
外购附加服务: 不同的策略
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四、服务的营销沟通组合
人员 推销
顾客 服务
广告
销售 促进
宣传、 公共关 系和赞
助
教育 性材 料
公司 设计
口碑
广播* 电视 电台 英特网
印刷
报纸 杂志
户外和零售
广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商店陈列
电影 院
直接 邮递 电话营销 传真/电子邮件
经验性品质高
难评价
计
法复
算
律杂
机
服的
修
务外
理
科
手
术
可信度品质高
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顾客为什么决定购买银行产品? ——寻求顾客净价值最大
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值
货币成本 时间成本 精力成本 心理成本
顾客全部 价值
顾客全部 成本
顾客净 价值
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削减顾客成本
减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间; 把获取服务中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度。 消除为获取服务要求顾客承受的任何他们所不愿意承受的体力支出; 通过这样的一些途径把不愉快的感官经历减少到最低限度,比如创造更有
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三、服务的特征
商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序(肖思泰克)
盐 软饮料
有形主导
录像机 壁球
新车
熟食 家具租赁
快餐店 定制服装
房屋清洁
无形主导
航运 上课 投资管理
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产品特性如何影响评价的容易度
大多数商品
大多数服务
易评价
瓷椅 汽 器子 车
餐 草理 厅 坪发 的的 饭肥 菜料
识别性品质高
在某些特定的特征方面,本企业的产品同竞争者产品相比较表现如何?
根据特定的绩效标准,产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何?
在某一个给定的价格水平上,对具于给定一系列绩效特征的产品的预计消费 水平是多少?
2. 确定市场机会:
a.引入新产品
以哪些细分市场为目标?
同竞争者相比,本企业的产品提供什么特点?
产品
加强推销活动 通过大量销售获 得利润
顾客
进行营销综合 通过满足顾客需
活动
要获得利润
顾客与 进行营销综合 通过满足顾客需
社会 活动
要,增进社会福
利,获得利润
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命题 I 市场导向与绩效的关系
Szymanski, Varadarajan Slater, Narver, Farley Han, Kim, Srivastava, Matsuno, Mentzer
命题II 市场导向与创新的关系
Atanhene-Gima, Hurley, Hult
命题III 市场导向对销售(服务)人员态度与行为的影响
Signaw, Brown, Widing Hoffman, Ingram
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二、产品定位的思想给下列问题提供了答案
1. 在当前和未来顾客的头脑中,我们公司目前代表了什么? 2. 我们现在在为哪些顾客服务?我们将来愿意以哪些顾客为目标市场? 3. 我们现在提供的服务产品的特征是什么(核心产品和伴随它们的附加服