舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句 话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话 的人不可能到30％。
乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记， 开门见山地传达了产品的独特卖点， 全国红棉杯 广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经 典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告， 乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地 区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调 查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能 回忆起“27层净化”。
事件营销案例分析
战斗机作秀背后的盛宴
1999年12月，叶文智(现为著名营销企业黄龙 洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城营销有限责 任公司董事长)花2600万元，请了来自世界9个国家 的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞。匈牙利 特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙” 号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、 湖南卫视全球直播，亿万观众看到了张家界借势飞 翔的梦想。张家界利用这次事件营销给消费者留下 了深刻的“天空中的飞翔”记忆。据说，这一活动 为张家界带来的收入迄今已超过25亿元。
当地的营销部门、新闻媒体大张旗鼓地为这次 冒险飞行造势。三场飞越活动的门票已经开始销售， 观众票每张380元，贵宾票每张2006元，主席台每 张6800元。本次冒险飞行还招募普通百姓乘坐参加 表演的飞机。据已经见报的报道称，“至少会有20 万人现场观看这次特技飞行。” 这位策划者介绍， 本次活动的直接投资在5000万元以上，整个飞行活 动将耗费1900吨高级航空煤油。
根据外部事件对营销企业所造成的影响，又可以 把其分为积极的外部发生型事件和消极的外部发 生型事件。积极的外部发生型事件会对企业产生 积极的作用和影响，如内地个人游香港政策的实 施以及２００８年北京奥运会的举行等事件，都 会对事件所在的目的区域与其波及范围内的营销 企业产生很强的积极效应。而消极的外部发生型 事件则会对企业的发展产生负面作用，阻碍企业 的健康发展，如ＳＡＲＳ疫情的爆发，企业在这 个时期一定要迅速果断地采取有效的危机营销管 理，以抓住机会实现转型和再造。
这条新闻所以引人关注，看点有五：
老外的特技飞行表演； 表演是在中国著名的自然风景保护区张家界国宝级
标志性景点天门山举行； 有多架俄罗斯重型战机参演； 事前号称以远高于上次的飞行速度，堪称当下战斗
机“头把交椅”的苏－30重型战斗机将穿越天门洞； 招募普通老百姓乘坐参加表演的飞机。
天门山借势营销和事件营销轰轰烈烈，同时也玩 的惊心动魄。成千上万人花大钱赶赴张家界荷花 机场和天门山购票目睹、或有更多的人翘首以待 希望通过电视直播观看“战机穿洞”，各大门户 网站也纷纷开辟专栏评述，蝗虫般遮添蔽日的帖 子在BBS里狂灌。更多的媒体及时地抓住广受关 注的事件，大肆渲染，希望赶上这般突如其来的 梦幻火车，进行投机和游猎.
2006年，叶文智故伎重演，欲要俄罗斯战斗机 穿越张家界天门洞。鼎鼎大名的"上帝飞行员"科沃 丘尔以及被誉为美女特技飞行大师的卡帕尼娜,、新 型苏30战斗机这些东西足以吊起人们的胃口。策划 者曾对即将这种炫目的冒险飞行做过以下描述： “一架苏30战斗机和一架苏27战斗机在间距1米的 ‘微距’下，并排以每小时750公里的速度呼啸冲 过最宽处为52米的天门洞。单机宽17米的两架飞 机距离左右两壁的距离均为8米，引擎巨大的轰鸣 声‘几乎’要把8米之外的‘天门’震塌……”
海量信息与注意力资源的稀缺； 丰富的资源与品牌产品的短缺； 快速成功的渴望与缓慢成长的烦恼……
解决上述矛盾和困惑的最有效办法，将是超常 规事件营销的神奇功力。大型活动的事件化和事件 营销的超常化运作，可望成为2009年中国营销品 牌的引爆器、营销产品的速生器和营销传播的核武 器。制造话题、设计悬念、炒作概念、营销名人、 争夺媒体，将成为营销营销的重要手段。
企业事件的分类
外部发生型事件 外部发生型事件是指在营销企业所属范围外
发生的事件，这些事件的发生有以下特点：一是 企业对事件在潜在发生期的信息敏感度相对较弱； 二是企业对事件的发生与否一般没有直接的影响 作用；三是外部发生型的事件更能考验一个企业 的综合素质，因为对有些事件来说，主要看企业 能否抓住发展和转折的机会，在机遇或困境中谋 取更大的发展或转折。
国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋 友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽 默——“数量有限，预购从速！”。
这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产 生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代 终结了，生产导向时代终结了!
在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、 通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以 有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定 位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细 分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、 重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝 蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎 相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际 上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前， 消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有 动打算辨认你广告信息的念头。
根据事件可以转化以及其他一些特点，可以把社会上 经常发生的对企业有营销价值的事件划分为８类：
一是文化庆典类，包括节庆、宗教事件、大型展 演、历史纪念活动等；二是文娱类，包括音乐会、其 他表演、授奖仪式等；三是商贸会展类，包括展销会、 交易会、博览会、会议、广告促销、募捐／筹资活动 等；四是体育赛事类，包括职业比赛与业余竞赛等； 五是教育科学类，包括研讨班、专题学术会议、学术 讨论会、教科发布会等；六是休闲类，包括游戏、趣 味体育、娱乐事件等；七是政治／政府事件，包括就 职典礼、授职／授勋仪式、贵宾观礼等；八是私人事 件，包括个人庆典、周年纪念、家庭聚会、宗教礼拜、 舞会、友谊联欢等。
俄飞行 表演队 穿越天 门洞的 飞行让 世界一 夜间知 道了中 国有个 张家界
张家界特技飞行表演与珠海航展有何区别? 叶文智的高妙之处在于? 叶文智会不会拿自己的看家宝贝天门山去真正冒险? 俄罗斯兄弟会不会如此爱好表演? 本案例说明了什么问题?
大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数 量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的 能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企 业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。 不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它 在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地 位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入 其中，时常也被企业 提及，但是远远不及广告这样 的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的 系统论述更是少之又少。
营销企业事件营销现状
以节庆活动为主的事件营销较为成熟
某些营销企业可以将其特有的人文营销景观 同我国传统节日联系起来，举办大型的节庆活动， 既突出了营销企业的主题形象又能引起营销者亲 切的情愫，在心理上形成共鸣。随着许多国外的 传统节日传入我国，如圣诞节、情人节、感恩节 等等，各营销企业不甘示弱，纷纷结合企业资源 特色，营造节日气氛，受到青年游客的青睐。
许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是， 某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整 个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身 到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而 投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望 的场景——客厅空了，厕所满了！
为什么会这样？
因为这是一个传播过度的社会，2002年中国 广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前 在中国，年人均广告消费为66元。假设一家企业 做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人 身上的广告费为0.008元，和他们每年承受着其 他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万 分之一！
？？？
事件营销这一传播手段的效果需要积累 事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的
媒体通路作为后盾来保证 许多企业对事件营销的诟病——短期化 怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象 利益吸引力不够 把事件营销等Leabharlann 于开个产品发布会、公司周年活动等 ……
国家经贸委公布的《2003年上半年全国市场供 求情况》报告表明，供求基本平衡的商品有87种，供 过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这 600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特 产品和32种农业生产资料。粮食类商品优质品种的供 给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态； 食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然 供过于求；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续 向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严 重；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求 旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧……
内部策划型事件
内部策划型事件是指事件的发生与企业紧密 联系在一起的，企业的管理工作人员会直接参与 到整个事件的计划与实施当中，对整个事件的发 生情况有着决定性的影响。
一般说来，内部发生型事件有以下特点：第一，内部 发生型事件对企业有着直接营销的价值，企业对事件 的能否发生或者能否在企业的预期范围内发生有着重 要的影响作用；第二，企业内部也可能会出现危机管 理事件；第三，外部发生型事件在经过企业有效的组 织管理后，随着时间和管理的递进，可以转化为能被 企业直接营销的内部发生型事件。其实，在企业众多 可以营销的事件当中，基本上其初始阶段都是外部发 生型的事件，但经过企业对其信息的捕捉和实行有效 的事件营销后，外部发生型事件就可以转化为对企业 有直接营销价值的内部策划型事件。
可以预测，2012年营销活动的大型化趋势将 继续上演，且更加惊心动魄，甚至将形成视觉冲击 和心灵震撼的双重效果，既玩转眼球，又玩出心跳。 大型主题营销活动成为本年度营销市场竞争的利器、 成功的王牌和胜利的杀手锏。大型营销活动的竞争， 将成为营销争夺注意力之战、争夺形象力之战和争 夺竞争力之战。营销活动大型化的结果，伴随而来 的就是营销活动的事件化，事件营销再度走红。
事件营销的内涵