生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的 认识态度。
美国征兵广告
当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受伤。没有 受伤不用担心，受了伤的话也有两种可能：一个是轻伤， 一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重伤也有两种可 能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心 了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。 不会死的就不用担心了，死了的。。。也好，因为他已经 死了，还有什么好担心的呢
（2）全球广告战略 以国际市场为目标市场 CIS (corporate identity system) 企业识别系统-企业文化的形象体现和
外化
● 从时间角度分 长期广告战略—2年以上 中期广告战略---1年，通常作用于时间性、季
节性不强的产品。 短期广告战略---1年内或按月份、季度，适用
于新产品或时令性较强的产品。
4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓 率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到 以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。
3）单一性原则 4）稳定性原则 5）合理性原则
3.1.2 广告战略决策
1、广告战略的分类 ● 从内容角度分
● 广告营销策划目标：
1、全国市场占有率提高3%－10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、 湖北和市场占有率达到25%－30%，底限达到28%。
2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.５ %－2%。
3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平 常时期保持一定程度。
的选择。
3.1.1 广告战略目标 1、定义
广告战略目标是广告活动所要达到的预期 目的，即通过广告宣传要得到什么结果。
● 广告战略目标是广告活动的核心。
2、广告战略目标的分类
（1）单一广告的目标 公告一种优惠 保持或提高知名度 公告一种新的技术、方法的改进
（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声 提高用户的购买兴趣 改变消费者的态度
【教学时数】：16课时
[请插入婚纱照当作背景]
【参考资料】：
①《广告原理与实务》谢岩上海财经大学出 版社
《广告原理与实务》赵兴元 东北财经大学 出版社
力士香皂树立国际品牌形象的广告策略
● 1927年明星证言式 广告
● 广告标题“10个电 影明星9个都用力士 香皂呵护她们的肌 肤”
“我只用力士 ”
直接达到促进销售的目的 –电视直销广告 《我赔了你赚了》 新锐导演 卿晨
增强市场的竞争能力
3、广告目标的确定
● 确定广告目标的原则 1）整体性原则-符合企业的整体营销要求 2）具体性原则-广告目标必须具体化和数量化，
能够考核
● 销售状况：பைடு நூலகம்常可乐品牌在前1999－2001年的全国市场占有率在10%－15% 之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地 区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时 期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。
● 3.2.1 广告产品策略 广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命 周期策略
● 1.产品定位策略
● 定位的内涵 定位（Positioning），创始人艾·里斯和杰·特
劳特 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定
一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜 在顾客的心目中。
●
劳斯莱斯说“尊贵”
● 奔驰说“豪华”
● 按广告媒介分
多媒体战略 单一媒体战略
2、广告战略决策的程序 1）确定广告战略思想 解决“为什么做广告”的问题
● 2）分析环境 内部环境分析---产品、企业 对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、
产品方案等方面进行分析
对企业的分析，主要是对企业规模、企业 观念、企业文化等进行分析
外部环境分析---市场环境、消费者和竞争者 分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。 分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、
Maggie Q 力士广告.flv
3.1 广告战略策划
● 战略本是一个军事术语，按照普鲁士军事 理论家克劳赛维茨的经典定义，“战略是 为了达到战争目的对战术的运用”。
● 20世纪60年代美国企业管理学家安索夫首 先将战略移植到企业管理中
广告战略 是指广告发布者从全局出发制定的广告活
动的总方针和总体部署。 其主要内容是广告目标的确定和具体策略
分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产 品情况
分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、 社会、文化等。
● 3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项
任务
● 4）确定广告策略
3.2 广告策略
● 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广 告效果而运用的手段和方法。广告策略主要 包括广告产品策略、广告市场策略、广告区 域与时机策略和广告媒体策略。
（1）企业广告战略 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业
形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
(2)产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费
者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告 战略。
● 从市场范围分 （1）特定区域广告战略 根据特定地区情况，对广告活动做统筹
规划的广告战略
王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国 王老吉创始于1828年
同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？
1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。
2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根据 目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、 投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇，传播 准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广告连 续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源，强 力打开全国市场。
第三章 广告战略与广告策略
【教学目标】 ：
1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用
【教学重点及难点】
1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。