（二）英雄末路 美人迟暮 “其兴也勃焉，其衰也忽焉。 然而回力在经历了七八十 年代短暂辉煌后，老态渐 显。计划经济制度下国家 统购统销，鞋厂只需完成 上面布置生产计划即可， 不必也不得自寻销路。 “门造鞋”式的生存，为回 力的衰落埋下伏笔。
（三）峰回路转 柳暗花明
回力失去往日的风光，实在令 人扼腕息，可谁曾料到，这看似朴 实无华的回鞋，如今竟成为欧美潮 人抢手的俏俏货。它的身价至少翻 了25倍，达到让人惊的50欧元(约 500元人民币)。2008年的时候那时 候网上流行怀旧风潮，周炜抓住回 力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻 大大炒作了一回，把回力鞋也纳入 到怀旧品牌的队伍中。此后，他们 和其他的公司合作，设计出一款限 量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典 ”为诉求，在北京的一家商场专柜销 售，成功吸引了一批“潮人”。
威胁：1、国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其 雄厚的实力给国内企业造成
巨大的冲击 2、国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场有极高占有率，科研能力强，经
营管理体系完善 3、较低端品牌在价格方面的竞价优势。
回力发展史
“回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老 牌国货的一面旗帜，该商标于1935年4月4日作为运动 鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效 应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费 者对国有老品牌审美疲劳，“回力”品牌近乎被遗忘，其 市场份额也被压榨。-
第二风：奥运风
2008奥运会是回力管理团队既忙碌又兴 奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动 类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运 元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋 等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。奥运 会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回 力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当 于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球 各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。
（四） 重整旗鼓王者归来
历经一轮又一轮的艰苦锤炼，回力学会了适 应。为“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传 机构奥迈思(AMg Labs)合作，通过“再生再来”计 划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老 品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注 活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
回力鞋竞争策略
机会：1、中国体育产品消费市场广阔，潜力大
2、上海世博会吸引了全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业发展提供契 机和舞台
3、十六大提出对国内企业 的扶持，提供一系列的优惠政策 4、世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同 步流行”，外国人“媚外”心理反作用于国内品牌 5、国货回潮再掀国货热潮 6、广州亚运会的召开，更是给中小企业一个高且廉价的平台
“回力鞋”王者归来 看老字号插上时尚标签
上世纪70年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国 最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥 大”。回望过去， 回力鞋简约的设计正是那个时代物 质匮乏的缩影。
公司概况
上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司 的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋 产品的研发、制造、和销售，产品畅销全国并出 口东南亚，中东，欧美等几十个国家和地区。下 属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。
SWOT分析
优势：1、回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。
2、潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度搞，新一代对复古产品的追求以 及国货回潮之流的推动
3、拥有回力集团作为依托，资金充裕 4、品牌文化“以人为本、崇尚运动，促进健康”符合现代人的生活追求。 5、产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。 6、民族自尊心，自豪感和认同感使得国人重拾对回力品牌重新崛起 的信心 7、飞跃品牌在法国重生给回力品牌带来的经验和借鉴
回力鞋沉浮的生命历程
（一）一统江湖春风得意
20世纪七八十年代，众多国产品牌可谓笑傲江湖， 乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴 蝶牌缝纫机等，虽时至今日，昔日王者纷纷走向 凋零，但它们给那个年代的人们留下的却是难以 割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海， 走出来一个洋溢着时尚气息的身影，它就是回力鞋。
回力鞋创建于1927年，距今已有80年的历史。 “回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上 海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。 “回力”鞋类产品历获国家质量银奖，化工部及 上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际 质量奖。企业通过了ISO9001:2000质量管理体系 的认证。
回顾回力品牌的发展， 此次突围成功，并不是其 误打误撞，也不是投入巨 大资金造势，而是基于多 次对市场的准确判断基础 上的借力使力，乘势而上。 其间，回力四次成功“借 风”，使其品牌迈向了‘一 个新的高度。
第一风：海外风
借“海外风”之势，回力迅速调整营销 策略，将中国武术植入品牌。比如经典款 “少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪” 同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回 力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻 身时尚运动鞋新贵。
劣势：1、品牌形象老化，品牌资产日益不足。
2、不具有品牌高度差异性的品牌核心价值 3、运营模式不完善等导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象 4、技术研发较少，款式更新慢，运营方式保守 5、价格弹性较小，产品结构单一 6、曾经风靡一时的回力鞋只停留在历史的记忆中 7、消费者的攀比心理驱使之购买外国大品牌
当前营销状况
1、市场仅限于节约型的老年人群体，来沪留学工作的外籍人士、60后70后以及 80后的复古怀旧群体，还有小部分90后的非主流群体。 2、近年来随着飞跃鞋在法国的复苏，中国内地的产量也在节节攀升。 3、目前来看，产皮推陈出新速度较快，价格适中，穿着体面，销售量也稳固攀升 4、主要竞争者非常之多，耐克、阿迪达斯、匡威、puma、UMBRO、Mizuno、李 宁为主流，锐步、KAPPA、FILA、乔丹、特步、安踏、匹克、361度为下一层，金 莱克、鸿星尔克估计也占有一小撮。面对如此巨大的压力，只有细分市场，用实惠 的低价和不错的口碑去逐个击破。 5、目前市场上只有少数门市店还在销售回力与飞跃，不过式样老，样子糙，基本 上没有竞争力了。 6、出了门市店，还有淘宝卖家销售，不过款式还停留在几款经典型上，没有其他 新品，也就只剩下缚鸡之力了。