参加公益活动
10 90 逃避公益活动
公司知名度高
25 55 20 公司知名度低
第一节 公共关系形象调查
五、理想形象调查步骤
理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
第一节 公共关系形象调查
（四）组织形象的分类 组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象 是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识 与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观 的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。
1. 理想形象
2. 实际形象
第一节 公共关系形象调查
（五）组织形象评判依据
参加公益 活动
10
90
逃避公益 活动
公司知名 度高
25
55
20
公司知名 度低
第一节 公共关系形象调查
（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
第一节 公共关系形象调查
（二）组织形象的构成要素
1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理
第一节 公共关系形象调查
（三）组织形象的价值
1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持
第一节 公共关系形象调查
六、理想形象与实际形象差距分析
（一）将“组织形象量化统计表”中语气程度相应数据化 每档间隔为10，反面态度值为0。0-10表示非常差；1020表示相当差；20-30表示稍微差；30-40表示中间状态 ；40-50表示稍微好；50-60表示相当好；60-70表示非 常好。如表4.3所示。
誉度
美誉度
C 低知名度低美 D 高知名度低
誉度
美誉度
第一节 公共关系形献法 （二）观察法 （三）访谈法 （四）问卷法
第一节 公共关系形象调查
三、选择调查对象方式
公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是 抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分， 有以下几种主要方法：
（一）简单随机抽样 （二）分层抽样 （三）分群抽样
第一节 公共关系形象调查
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品 质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术 领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因 素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。
第一节 公共关系形象调查
（三）问卷统计 表4.2 组织形象量化统计表统计结果
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高
65 25 10
产品质量差
25 65 10
管理效率低
15 30 55
售后服务差
20 70 10 业务水平低
产品技术领先
10 20 60 10 产品技术落后
第一节 公共关系形象调查
表4.3 组织形象量化统计表数据化示意
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
负评价
产品质量 好
65 25 10
产品质量 差
管理效率 高
25 65 10
管理效率 低
售后服务 好
15 30 55
售后服务 差
业务水平 高
20
70
10
业务水平 低
产品技术 领先
10
20
60
10
产品技术 落后
1. 知名度和美誉度
知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度 。 知名度=知晓人数/被调查人数
美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程 度。 美誉度=称赞人数/知晓人数
组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。
第一节 公共关系形象调查
2. 组织形象地位四象限图
B 低知名度高美 A 高知名度高
形象调查 形象评估
形象定位 形象传播
公共关系四大工作模块
四步工作法
• 四步工作法是指在开展具体公共关系活 动时，需要进行的四个步骤：调查、策 划、实施、评价
第一节 公共关系形象调查
一、公共关系形象调查内容
（一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会 中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和 发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的 任务。
n
xi ni
X i i1 N
第一节 公共关系形象调查
根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：
x1 65 55 25 45 10 35 50.5 100
x 2 25 45 65 35 10 25 36.5 100
15 35 30 25 5515
x3
20
100
x 4 20 25 7015 10 5 16 100
售后服务 好
售后服务 差
业务水平 高
业务水平 低
产品技术 领先
产品技术 落后
参加公益 活动
逃避公益 活动
公司知名 度高
公司知名 度低
第一节 公共关系形象调查
（二）问卷发放与回收
问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
x5 10 35 20 25 6015 10 5 18 100
【学习目标】
1、熟悉公共关系的工作程序。 2、知道公共关系的准备及调查内容。 3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。 4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。 5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。
第一节 公共关系形象调查
第二节 公共关系形象定位
第三节 公共关系形象实施
第四节 公共关系形象评估
第一节 公共关系形象调查
3. 在两种态度区分预期的强弱程度
语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程 度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一 般”。
第一节 公共关系形象调查
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
负评价
产品质量 好
产品质量 差
管理效率 高
管理效率 低