2018年网络文学数字阅读行业阅文集团分析报告2018年2月目录一、概要 (8)1、行业层面:是否好行业 (8)(1)网络文学付费市场:未来空间大 (9)(2)商业模式:分成模式更为健康 (10)(3)行业竞争格局:阅文领先,两家独大 (12)2、公司层面:是否好公司 (14)(1)横向分析:公司的核心竞争力、优势及行业地位 (14)(2)纵向分析:从阅文的成长史看公司基因 (15)①PC互联网时代(21世纪初-2009年) (15)②移动阅读+网络文学IP改编时代(2010年-至今) (16)(3)行业痛点:公司不惧怕,敢于直面 (17)①作者流失的概率:作者关心的是什么 (17)②对于部分顶尖作家的流失:不惧怕,拥有足够的造血能力 (18)3、公司看点:短期、中期、长期各是什么 (19)(1)短期主要看点:公司在线付费阅读业务的持续增长 (19)(3)长期主要看点:融入腾讯生态体系,成为IP改编源头,打造中国版的迪士尼 (21)二、行业:网络文学在线阅读及版权改编市场规模持续扩大 (22)1、数字阅读产业链:核心环节在于内容提供商和阅读平台 (22)2、整体数字阅读市场:用户稳步增长,整体规模不断扩大 (24)(1)国民阅读率稳步提高,手机阅读成为主流阅读方式 (24)(2)数字阅读市场进入成熟发展期,用户规模仍保持稳步增长 (25)3、网络文学市场:付费阅读+移动化趋势明显,变现形式更加多元化 (26)(1)网络文学阅读市场 (26)①演进历程:付费阅读+移动化趋势不断加强 (26)②整体市场规模:网络文学是文学市场中增速最快品类,预计16-20年复合年增长率达31% (27)A.网络文学自身的特点 (27)B.国民阅读率稳步提升,且数字阅读成为主要阅读方式 (28)C.知识产权保护环境改善,用户付费意愿增强 (28)③网络文学用户:持续稳定增长,其中手机阅读用户增速最快 (28)④网络文学作家及作品:目前规模较大,且仍将保持持续增长 (29)(2)网络文学内容变现市场:文学IP改编成趋势,变现潜力较大 (30)①市场现状:文学IP改编作品表现强劲,版权价格不断攀升 (30)A.版权价格:商业变现空间逐渐打开,价格或还将持续上扬 (30)B.受欢迎程度:头部内容中IP改编占比较高,其中文学是IP主要来源 (31)C.改编作品版权价格:通常价格较高,且在不断上升中 (32)②中国文学IP改编的潜力:中美对比分析,仍存在较大差距 (33)4、竞争分析:阅文与掌阅,各领风骚 (34)(1)主要产品与渠道 (34)(2)内容数量:原创网文阅文一家独大,出版电子书掌阅更占优势 (35)(3)内容及硬件定价:数字阅读付费定价趋同,电子阅读器依配置进行市场化定价 (36)(4)用户覆盖、活跃及付费:掌阅在单个APP覆盖和活跃方面领先,人均付费值或更高 (37)(5)渠道推广:阅文拥有腾讯产品自营渠道,分成成本较低 (39)(6)版权采购:均为“自主签约+第三方获取”,作者获得扣除渠道分成后的50%或以上 (40)(7)综合对比:当之无愧的网文王者vs差异化竞争下的移动阅读小巨头 (41)三、阅文集团:中国网络文学领导者 (43)1、基本概况:股权结构稳定,腾讯集团层面支持 (45)(1)股权结构:腾讯系控股股东,股权结构较为稳定 (45)(2)参控股子公司:围绕在线阅读、版权运营等业务综合布局 (46)(3)核心管理层及员工分布:管理层经验丰富,编辑等核心员工占比较高 (47)(4)腾讯集团层面:提供高质量的内容分销渠道+版权合作+其他战略合作支持 (48)①腾讯为公司的在线付费阅读提供高质量的内容分发渠道 (49)A.手机QQ (49)B.QQ浏览器 (49)C.腾讯新闻 (50)D.微信阅读 (50)②腾讯是公司重要IP合作交易方之一 (51)③其他战略合作 (51)(5)募集资金用途:30%在线阅读业务+30%IP改编衍生业务+30%投资收购及战略联盟 (51)2、公司业务:在线阅读业务为核心,版权运营业务空间较大 (52)(1)业务总览及生态体系 (52)(2)内容版权资源:文学内容库庞大,作家、编辑等创作资源丰富 (54)①文学内容库:量多且质优,2016年头部网络文学作品市占率TOP1 (54)②作家资源:拥有逾640万位作家,通过多种方式进行维护管理 (56)③编辑资源:拥有340名专业全职编辑,编辑团队经验丰富 (59)(3)在线阅读业务:内容及作者资源丰富,渠道优势明显 (59)①自有产品:九大主要品牌文学产品 (60)A.概况:来自自有平台的营收占比达45%,月活数近9000万 (60)B.行业地位:PC端占据绝对优势,移动端位居TOP2 (61)C.QQ阅读:行业TOP2的综合性移动阅读平台 (64)D.起点中文网:中国原创网络文学行业标杆的创立者和主导者 (69)E.其他主要品牌产品:专注于特定文学领域的佼佼者 (78)②腾讯产品自营渠道及第三方渠道:仍有一定的开拓空间 (88)A.腾讯产品自营渠道:背靠腾讯流量红利,分成成本低 (88)B.第三方渠道:目前占比偏低,仍在拓展中,整体渠道成本较高 (90)(4)版权改编业务:市场地位领先,17H1作品平均再授权价格达400万 (91)3、公司财务 (94)(1)整体业绩情况:16年开始实现盈利,目前净利润增速较快 (94)(2)营业收入结构:在线阅读业务居于核心地位,其中自有平台及自营渠道占比高 (95)①在线阅读业务:自有及自营渠道的高增速来自付费用户数及ARPU值的提升 97A.来自自有平台及腾讯自营渠道的在线阅读业务 (97)B.来自第三方平台的在线阅读业务 (98)②版权运营业务:目前占比偏低,未来有弹性空间 (98)(3)毛利率与费用:整体毛利率平稳,当前费用率较高,未来改善空间较大 (99)①毛利率:整体较为平稳,内容及渠道成本管控较好 (99)②费用:费用率偏高,其中销售费用占比最高 (101)A.销售费用结构:推广及广告费用占比最高 (102)B.管理费用结构:雇员福利支出占比较高 (103)③同行业对比:毛利率及费用存在一定改善空间 (104)A.毛利率:拥有较强的上下游议价能力,毛利率有望稳中有升 (104)B.费用:支付手续费率以及员工福利开支明显偏高,未来有望得到改善 (106)(4)无形资产:商誉占比75%以上,内容版权稳定 (108)(5)应收账款:整体增速较慢,账龄集中在3个月内 (109)4、阅文集团的成长史:“裂、变、合”的进击之路 (110)(1)PC互联网时代(21世纪初-2009年) (110)①2001-2002年:龙的天空从兴盛到衰落,读写网首试付费阅读失败,起点中文网应运而生 (110)②2003-2004年:起点首推VIP订阅制变现模式,突破重围,最终被盛大收购112③2005-2009年:起点始终走在文学网站发展的最前列,盛大文学 (114)(2)移动阅读+网络文学IP改编时代(2010年-至今) (116)①2010-2013年:盛大文学积极布局移动阅读与版权改编,QQ阅读成立 (116)②2013-:盛大文学遭遇起点吴文辉团队离职风波,随后腾讯完成对盛大文学的合并,阅文时代开启 (117)5、核心问题:面对作者流失,不惧怕 (118)(1)作者流失的概率:作者关心的是什么 (118)①对于非大神和白金的普通作家来说:更关注福利制度、编辑资源以及能否被挖掘 (119)②对于大神和白金级别作家来说:更关注个人品牌运营和版权开发问题 (121)(2)对于部分顶尖作家的流失:不惧怕,拥有足够的造血能力 (123)6、竞争对手分析 (125)(1)用户对比:阅文MAU领先,掌阅单月活用户贡献值较高 (125)(2)内容对比:原创文学上阅文最为领先,其次是中文在线,掌阅出版图书电子物更具优势 (126)(3)竞品APP对比 (127)①用户数量对比:行业集中度提升,QQ阅读用户规模增速较快 (127)②用户质量对比:整体用户黏性、7日留存、日均使用频率差异不大 (128)③内容对比:掌阅最偏重出版物,QQ阅读最偏重原创网文,二者男女频网文分布近1:1 (129)7、内容付费横向对比 (130)(1)总体用户对比 (130)(2)定价情况对比 (132)(3)付费市场规模及空间对比 (133)①在线视频付费市场 (133)②在线音乐付费市场 (134)③网络文学付费市场 (135)中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧堪称“世界四大文化奇观”,阅文集团正是中国网络文学行业的开拓者和领导者,见证了中国网络文学由诞生到兴起的全过程。
公司经营着用户基础最广、作家群体最多、内容最全面的网络文学平台,并以此为基础开展付费阅读、IP授权改编业务。
行业角度:网文付费阅读市场增速快,以分成为基础的商业模式更为健康,行业基本形成阅文集团综合实力领先,阅文、掌阅两家独大的竞争格局。
(1)我们预计2017-2020年网络文学付费阅读市场规模分别为64/86/111/137亿元,年复合增速近30%。
(2)目前平台与作者的付费收入分成模式、平台与下游IP改编方的固定版权金+收入分成模式较为普遍,对于平台方来说是更为健康的商业模式。
(3)目前行业呈现集中度高且集中度有不断加强的趋势,而且阅文集团遥遥领先。
根据Frost & Sullivan 数据,2016年阅文集团在线阅读收入占比43%、作家数占比88%、作品数占比72%、移动端DAU 占比48%。
公司角度:阅文历经多重考验,富有创新力、生命力,在用户、作者、内容、渠道、版权运营全面领先,综合实力稳居行业第一。
(1)阅文历经“裂、变、合”之路,历经考验,不断创新,不断引领:从PC互联网时代突出重围的起点中文网,到走在网络文学发展最前列的盛大文学,再到融入腾讯体系、打造移动互联网时代规模最大的原创网文基地,公司虽历经波折但仍在不断进击。
同时公司始终站在行业发展最前列,率先成功推出书库制度、VIP付费制度,开创作家福利制度、“白金作家”制度,首创网络文学分成模式、粉丝制。